Publié le 14/01/2020 par Mathieu Boisseau | Mis à jour le : 30/08/2023 | 7 min de lecture
Sujets : Business Intelligence, Connaissance client, Force de vente, Implantation, Logiciel de cartographie, Pilotage commercial, Zone de chalandise
Performance commerciale : comment l’améliorer grâce au géomarketing ?
Vous souhaitez améliorer la performance commerciale de votre entreprise ? Votre force de vente peine à atteindre ses objectifs commerciaux ? En tant que dirigeant d’entreprise ou responsable des ventes, votre but est d’augmenter la performance et in fine le chiffre d’affaires. Le géomarketing vous donne les moyens de mesurer et d’améliorer votre performance commerciale, à travers notamment :
- l’étude d’implantation
- l’état local de marché
- la zone de chalandise, d’exclusivité ou de cannibalisation
- la simulation de sectorisation commerciale
- le tableau de bord commercial
Le géomarketing, grâce à son potentiel et à ses fonctionnalités, augmente votre efficacité dans de nombreux cas : pilotage commercial, détection du potentiel d’un territoire, (re)déploiement de la force de vente, mise en place d’une campagne. Le but est de placer votre équipe commerciale dans les meilleures dispositions afin de réussir les phases de prospection, d’acquisition et de fidélisation des clients. Nous vous expliquons pourquoi et comment le géomarketing est essentiel pour améliorer votre performance commerciale.
1. Vous avez dit performance commerciale ?
Définition de la performance commerciale
La performance commerciale est l’aptitude d’une entreprise à créer un produit ou un service et à le vendre ensuite aux consommateurs-cibles. Pour réussir cet objectif de vente, l’entreprise déploie un plan stratégique qui est décliné en un ensemble d’actions dans plusieurs secteurs : commercial, marketing et logistique. Les indicateurs de performance (KPIs) permettent de mesurer la pertinence de la stratégie commerciale mise en œuvre et l’efficacité de la force de vente. Ils sont déterminés en fonction des axes de priorité et des problématiques de l’entreprise.
Les indicateurs de performance commerciale prioritaires
Parmi les 10 indicateurs de performance commerciale principaux, plusieurs d’entre eux doivent figurer impérativement dans le tableau de bord d’un dirigeant d’entreprise ou d’un directeur commercial :
- le nombre de clients/prospects par secteur commercial
- le chiffre d’affaires par secteur et par commercial (par rapport aux objectifs fixés)
- le chiffre d’affaires à différentes échelles (nationale/régionale/locale)
- le chiffre d’affaires par produit
- la marge dégagée par secteur commercial
- le taux de conversion de chaque commercial (en fonction du nombre de prospects)
Exemple de tableau de bord commercial intégrant plusieurs indicateurs (KPIs)
Les autres indicateurs de performance à surveiller de près
D’autres indicateurs de performance commerciale méritent d’être suivis attentivement car ils témoignent directement ou indirectement de la pertinence de la stratégie commerciale. Ils tiennent un rôle important dans l’amélioration de la connaissance client (localisation, panier moyen, taux de fidélisation, indice de satisfaction) et de mieux apprécier la concurrence (implantation et positionnement sur le marché). Ces indicateurs présentent l’intérêt de réaliser régulièrement l’analyse de l’activité commerciale, et en premier lieu les écarts de performance. L’évolution de ces indicateurs dans le temps permet une analyse comparée : elle interroge sur la réalité du terrain, la pression concurrentielle, la motivation et l’animation de la force de vente. Mais la quintessence des données ne serait pas dévoilée sans la représentation géographique. C’est l’atout principal du géomarketing : offrir une vision à la fois claire, synthétique et instructive dans un tableau de bord dynamique et interactif.
2. Le géomarketing au service de la performance commerciale
La stratégie commerciale au révélateur du géomarketing
Complément idéal des données dans le tableau de bord, la cartographie illustre de manière éclairante les atouts et les faiblesses de la stratégie commerciale d’une entreprise. En un coup d’œil, le voile se lève sur des tendances récentes, des faits non révélés, des phénomènes latents susceptibles de constituer des freins, des points de douleur ou des axes de développement commercial.
Analyse comparée de la performance commerciale par secteur commercial
Géomarketing : quels phénomènes commerciaux peut-on observer ?
La liste des phénomènes représentés géographiquement par une solution de géomarketing n’est pas limitée. Tout dépend des indicateurs de performance qui ont été préalablement définis : ils structurent en effet le tableau de bord et déterminent la précision des futures analyses. En ce qui concerne l’activité commerciale, les phénomènes traditionnellement observables (sur un carte ou au sein d’un Atlas Web) sont les suivants :
- l’atteinte des objectifs commerciaux (à différents stades : complet, partiel ou non atteint)
- l’état et l’évolution du chiffre d’affaires par niveau (national, régional ou local), par secteur commercial et par date
- la pertinence de la sectorisation commerciale
- la virulence de la concurrence et, par exemple, l’impact de ses pratiques tarifaires
- l’efficacité de l’implantation géographique des points de vente d’une franchise (avec comme conséquence un possible effet de cannibalisation)
- l’accessibilité routière à un magasin (en minutes ou en kilomètres) ou l’accès à vol d’oiseau
- la connaissance client (répartition, caractéristiques et niveau de vie d’un bassin démographique)
3. Performance commerciale et géomarketing : quelques exemples concrets
Simulation d’implantations : l’impact économique est précisément chiffré
Les atouts d’une bonne solution de géomarketing
L’efficacité d’un outil de géomarketing se mesure à la lumière de 4 critères : adaptabilité, ergonomie, personnalisation et efficacité. Cette recette est appréciée de tout utilisateur d’un outil d’aide à la décision, à commencer par un dirigeant d’entreprise désirant prendre la meilleure décision en matière de stratégie commerciale. Concrètement, côté utilisateur, ces caractéristiques facilitent :
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Le traitement de l’information
La solution garantit un traitement sans perte d’un maximum de données en un minimum de temps. À l’heure du Big Data, les responsables commerciaux sont confrontés à une quantité de données toujours plus importante et hétéroclite relatives à l’activité de l’entreprise, à leur équipe, à la clientèle, à la concurrence ou encore aux volumes de ventes.
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La lisibilité
Le rendu visuel demeure l’un des plus aspects les plus importants dans le géo-décisionnel, si ce n’est le plus important. Afin de dégager des tendances significatives, il est impératif de générer une cartographie de qualité. Et cela demande entre autres d’exploiter les indicateurs de performance pertinents (surtout lors d’études comparatives), les fonds de cartes les plus récents, des légendes correctes et des couleurs adaptées.
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La communication
Le tableau de bord commercial est partagé avec un grand nombre d’interlocuteurs professionnels (internes et externes) : des droits d’accès sont établis en fonction du niveau hiérarchique, du rôle défini et de la zone géographique d’attribution : un responsable commercial du secteur Grand-Ouest n’a pas forcément besoin de connaître les résultats et les objectifs de son homologue basé en région Ile-de-France, voire les chiffres nationaux. Autre exemple : une carte localisant les prospects les plus intéressants peut être transmise à l’équipe commerciale via une simple URL (ou « marque page » présent dans la carte), les aidant ainsi à organiser efficacement leur campagne sur le terrain.
Le prédictif pour stimuler votre performance commerciale
La portée des solutions de géomarketing va bien au-delà de ses capacités de représentation et d’analyse. Elles offrent des perspectives déterminantes pour améliorer la performance commerciale grâce au prédictif. Par exemple, le module « Sectorisation » du logiciel Cartes & Données confronte des hypothèses d’implantation et redessine votre sectorisation commerciale en choisissant la meilleure option, à savoir celle qui génèrera davantage de chiffre d’affaires, de ventes ou de visites. Articque propose plusieurs types de sectorisation : manuelle, automatique et, depuis peu, génétique. Basée sur un nouvel algorithme, cette dernière sectorisation appréhende beaucoup plus d’indicateurs qui lui confèrent une fiabilité accrue.
Conclusion
La performance commerciale est un enjeu majeur dont dépendent la croissance d’une entreprise et sa position sur le marché par rapport à la concurrence (leader ou suiveur). Le géomarketing guide les décisions des chefs d’entreprise au plus près de la réalité du terrain et en temps réel grâce aux indicateurs commerciaux. Cela se matérialise par l’élaboration d’un tableau de bord qui, associé à la cartographie statistique, apporte de l’intelligence à la stratégie commerciale. Il est ainsi possible d’observer instantanément les forces, les faiblesses et les axes d’amélioration d’une force de vente. Autre point fort du géomarketing : le potentiel commercial d’une zone géographique est contextualisé (notamment avec l’analyse de la concurrence et une connaissance approfondie des clients), ce qui donne des arguments pour accroître le volume des ventes. Enfin, la force de frappe du géomarketing réside également dans la simulation d’implantation et le caractère prédictif : comme nous l’avons montré dans les différents exemples, la sectorisation commerciale est optimisée et le pilotage commercial facilité. Pour résumer, la performance commerciale s’en trouve grandement améliorée : c’est la raison d’être des solutions Articque depuis maintenant plus de 30 ans.
À propos de l’auteur : Mathieu Boisseau
J’ai rejoint Articque en tant que rédacteur afin de créer des contenus dédiés au monde de la cartographie statistique.
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