Publié le 13/01/2020 par Mathieu Boisseau | Mis à jour le : 15/07/2022 | 8 min de lecture
Sujets : Connaissance client, Géomarketing, Implantation, Industrie automobile, Zone de chalandise
Gestion de parc automobile : pourquoi et comment l’optimiser ?
L’industrie automobile constitue l’un des piliers de l’économie française, mais elle demeure sensible aux fluctuations de la consommation, aux tensions géopolitiques, dont est tributaire par exemple le prix de l’essence, ou encore aux crises sanitaires comme l’épidémie de coronavirus. Aux enjeux d’aujourd’hui et de demain (conversion électrique pour réduire les émissions en C02, construction de véhicules connectés et autonomes, concurrence économique des pays émergents) s’ajoutent les problématiques plus traditionnelles impactant les acteurs de l’automobile. Elles touchent aussi bien les constructeurs auto (VN, VU, VO)/moto/camion, les investisseurs, les concessionnaires, les revendeurs agréés (RA) ou même les réseaux de centres de contrôle technique automobile (à l’instar de la société SGS). Les problématiques sont essentiellement liées à la gestion de parc automobile, en particulier dans les phases de vente et d’après-vente. Autant de défis auxquels l’industrie automobile se doit de répondre efficacement pour continuer à améliorer ses performances commerciales. C’est ici qu’intervient le géomarketing, l’outil adéquat pour optimiser la gestion de parc automobile. Démonstration en 3 points.
1. Gestion de parc automobile : le géomarketing à l’assaut de la morosité ambiante
Selon une étude publiée par le Comité des Constructeurs Français d’Automobiles et datée de septembre 2019 [1], le parc automobile mondial s’élève aujourd’hui à 1,3 milliard de véhicules. En 2018, les groupes français ont produit 8 millions de voitures et leur part dans la production mondiale de véhicules est désormais de 8,3% (contre 6% en 2014). Les leaders français à l’international sont Renault et PSA, qui se placent respectivement en 9ème position et 10ème position du classement. En matière de consommation, sur le plan national, les dépenses liées à l’automobile au sein des ménages se hissent aujourd’hui à 10% (contre 9% pour la période 2010-2017). En dépit de ces chiffres plutôt encourageants qui témoignent d’un dynamisme certain du marché automobile français, la conjoncture internationale en ce début d’année 2020 (épidémie de coronavirus/covid 19, Brexit et politique protectionniste des États-Unis) et la nouvelle réglementation en matière d’émission en CO2 n’inspirent guère confiance. Il est question de récession et de contraction du marché de l’automobile (en France, le nombre d’immatriculations aurait connu une baisse de 1% en 2019 [2]).
L’industrie automobile doit faire sa mue : des facteurs comme le digital, qui bouleverse la connaissance client, et la libéralisation de l’accès au Système d’Immatriculation des Véhicules (SIV) viennent rebattre les cartes. La connaissance du marché de l’automobile s’en trouve révolutionnée. Les possibilités d’améliorer les performances commerciales sont démultipliées. La gestion de parc automobile peut donc être optimisée, à condition d’exploiter le potentiel d’une solution digitale adaptée. Un argument de poids en faveur du géomarketing dans ce contexte morose.
Gestion de parc automobile : exemple de solution à destination de l’industrie automobile
Le marché des véhicules d’occasion (VO), un marché en plein essor !
Tout comme pour les véhicules neufs (VN), le géomarketing permet de suivre le marché des véhicules d’occasion (VO) en temps réel grâce au tableau de bord géographique, qui s’appuie notamment sur les données SIV :
– connaissance précise de l’état du parc automobile d’occasion en circulation (comme la date de mise en circulation, les immatriculations)
– localisation des potentiels clients susceptibles de racheter une automobile (cela facilite grandement l’implantation d’un point de revente, de reconditionnement ou de stockage de véhicules d’occasion ou la limitation des coûts de transport des véhicules d’occasion)
– cartographie des zones qui doivent se convertir, conformément à la réglementation existante (comme les conditions de circulation imposées aux véhicules d’occasion de plus de 10 dans certaines agglomérations françaises)
– évolution des ventes VO par zone géographique et par marque
– rapport des parts de marché VO/VN
– origine des ventes de véhicules d’occasion (concessions, agences ou particuliers)
2. Gestion de parc automobile : le géomarketing au carrefour des données
Par définition, une application de gestion de parc automobile adaptée est capable d’agréger une multiplicité de données à des formats différents (Excel, SQL, Txt, Csv, Dbf, Dat). Généralement, ces données sont issues de différentes sources complémentaires qui garantiront le succès des opérations à venir :
– des données provenant de l’entreprise elle-même (chiffre d’affaires national et local, coordonnées des points de vente…) qui concernent ses clients (géolocalisation, profil et parcours client…) et ses produits (comparaison des vente en fonction des gammes et des modèles par exemple)
– des données externes qui rassemblent les informations du marché automobile et SIV (provenant du ministère de l’Intérieur) ainsi que les caractéristiques socio-démographiques de la population (extraites des bases INSEE et Sirene), c’est-à-dire des clients potentiels : géolocalisation, revenus, âge, catégorie socio-professionnelle…
Toutes ces données sont traitées automatiquement au sein d’un tableau de bord dynamique et ergonomique. Articque se charge par exemple des opérations de géocodage, « d’irisation » et de traitement de la donnée. Simple à administrer, le tableau de bord est scindé en 2 parties qui interagissent : d’un côté, les données statistiques et, de l’autre, la cartographie. Ce tableau de bord ne doit pas forcément être le plus complet possible. Il doit d’abord se composer des fonctionnalités de base (rapports pré-définis, personnalisation des données, ajout des données du marché, export des études réalisées…) et des indicateurs (KPIs) les plus pertinents (pénétration du marché, activité mensuelle, chiffre d’affaires généré, évolution du parc automobile…).
La finalité de ce tableau de bord est de mieux piloter, voire d’ajuster la stratégie commerciale. Une solution de géomarketing digne de ce nom offre la possibilité d’implémenter dans le tableau de bord des indices de performance propres à chaque constructeur (selon ses objectifs et les caractéristiques de son marché).
Gestion de parc automobile : chiffres d’affaires et zones de chalandise pour une concession automobile située à Nantes [Cliquez pour agrandir l’image]
3. Le géomarketing est la réponse aux problématiques des acteurs de l’automobile
Appliquée aux acteurs de l’industrie automobile, la solution de géomarketing est connectée de manière sécurisée aux bases de données clients (CRM,) aux services d’information (SI) et/ou aux pôles Recherche & Développement des constructeurs (comme c’est le cas entre Renault et Articque). Elle permet d’améliorer la digitalisation de la relation client et de suivre en temps réel les indicateurs significatifs, et en particulier :
- le volume de vente des véhicules (par date, par gamme, par modèle, par concession, par canal ou par segment)
- l’évolution des parts de marché (par rapport aux objectifs initiaux ou selon différents niveaux d’analyse)
- l’identification et la performance chiffrée de la concurrence
- la délimitation des secteurs commerciaux de la zone de chalandise et les risques de cannibalisation entre concessions
Grâce à des simulations, il est possible de déterminer les objectifs de vente de chaque concession en fonction de ses performances commerciales et des priorités stratégiques du constructeur.
La plus-value d’une solution de géomarketing se situe dans la phase de l’après-vente. Il est essentiel de proposer des informations complémentaires permettant d’optimiser la gestion de parc automobile après la vente. Certains indicateurs renseignent sur la fidélité des clients :
- le taux de rétention des véhicules
- le taux de fidélisation d’une marque
- l’historique de vente d’un constructeur depuis 10, 20 ou 30 ans (obtenu grâce au code VIN des véhicules) pour dégager des tendances instructives
Ces éléments permettent notamment d’ajuster la stratégie de reconquête des clients perdus, à savoir ceux qui n’entretiennent pas ou plus leurs véhicules au sein du réseau d’entretien/réparation appartenant au constructeur automobile : comment agir pour regagner ces clients perdus ? Et surtout, est-il rentable d’engager cette tentative de reconquête ?
Conclusion
Le géomarketing, de par son grand potentiel et ses innombrables fonctionnalités, répond pleinement aux attentes et aux besoins des acteurs de l’industrie automobile. De quoi leur donner du baume au cœur dans un contexte morose. La gestion de parc automobile est optimisée et la performance commerciale est décuplée. Par exemple, l’application Articque a permis à Benoît Brion (ingénieur en charge du développement des moteurs chez Renault) d’adapter les moteurs de ses véhicules à la topographie des marchés de la marque au losange [3]. Articque garantit une grande variété de solutions personnalisées, innovantes et adaptées aux problématiques de chaque constructeur.
À propos de l’auteur : Mathieu Boisseau
Après une expérience passionnante chez Digitaleo (Rennes), j’ai rejoint Articque afin de créer des contenus dédiés à la cartographie statistique et au géomarketing.
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