Solution de géomarketing : 5 critères qui font la différence

Qu’est-ce qu’une bonne solution de géomarketing ? Quelles fonctionnalités d’un logiciel de géomarketing sont-elles requises pour créer une zone de chalandise précise, mener à bien une étude de marché éclairante ou bien repenser pertinemment l’implantation de sa force commerciale ? Comment être sûr de choisir une solution de géomarketing compétitive et adaptée à ses besoins ? Voilà une liste de questions qui hantent les nuits de nombreux dirigeants d’entreprise spécialisés dans le retail, la banque, la finance ou d’autres secteurs d’activité. Il existe aujourd’hui sur le marché bon nombre de logiciels de géomarketing, d’applications et de plateformes Saas diverses qui s’autoproclament à tort « solutions » et promettent monts et merveilles à leurs clients : il est de plus en plus difficile pour des profanes de séparer le grain de l’ivraie. Nous détaillons dans cet article les 5 critères qui font d’une solution de géomarketing une référence en la matière, à savoir un outil qui place la cartographie statistique au cœur de la stratégie d’entreprise.

Sommaire :
1. Une solution de géomarketing adaptée aux spécificités métiers
2. Un solution de géomarketing qui favorise l’autonomie de l’utilisateur
3. Un logiciel de géomarketing qui mutualise le savoir
4. Un outil garant de la cohérence de votre projet
5. Une solution au service du décideur

Conclusion

1. Une solution de géomarketing adaptée aux spécificités métiers

La 1^ère qualité d’une solution de géomarketing, et non des moindres. Peut-être la plus importante même. Celle que l’on est en droit d’attendre de tout bon logiciel de géomarketing : se fondre dans le contexte professionnel et s’adapter aux contraintes des métiers. La solution de géomarketing se définit fondamentalement comme un outil au service des professionnels, destiné à augmenter leur expertise dans leur métier. Toute solution qui se respecte doit donc être orientée métier, tout simplement. En conséquence, rien ne vaut un logiciel construit sur mesure pour intégrer certains paramètres propres aux entreprises comme :

• les données du CRM
• les informations contenues dans les bases clients (profil, âge, historique d’achat, géolocalisation, panier  moyen…)
• le chiffre d’affaires et les dépenses (évolution par périodicité et par zone territoriale)
• la géolocalisation des points de vente de votre réseau (ou de vos agences) et ceux de vos concurrents
• la gestion des ressources humaines (géolocalisation des salariés, taux d’absentéisme et de turnover)
• les aspects logistiques (zones de livraison, zones d’accès)
• les caractéristiques de l’entreprise (nombre de salariés, taille…)
• la répartition géographique de la force de vente

Exemple de tableau de bord dans Articque Platform

D’autres données externes fournies par l’INSEE (notamment celles relatives à une population sur un territoire défini : sa densité, sa répartition, son évolution) sont traditionnellement exploitées pour compléter les sources. Mais ce point révèle l’extrême importance, pour réussir sa réflexion et sa décision, de réaliser un projet personnalisé et adapté à votre situation, dans sa globalité et dans sa complexité.

2. Une solution de géomarketing qui favorise l’autonomie de l’utilisateur

Pas besoin d’être géographe-cartographe, géomaticien ou développeur pour exploiter tout le potentiel d’une solution de géomarketing. S’il veut se montrer digne de ce nom, ce logiciel doit conjuguer intuitivité et ergonomie. Mieux : sa propension à favoriser l’autonomie de chacun de ses utilisateurs doit être inscrit dans son ADN. Il doit répondre un nombre non-exhaustif d’actions telles que :

• affiner les analyses
• identifier de nouvelles tendances
• permettre des comparaisons avec la concurrence
• dessiner les contours des segmentations, des zones de chalandise ou des courbes isochrones…
• élaborer un tableau de bord commercial clair et modulable
• restituer les études/rapports de manière synthétique et visuelle
• diffuser de manière interactive les informations au décideur pour qu’il réaliser différentes simulations en un clic
• comparer les impacts de ces différentes hypothèses (implantation d’un nouveau site, nouvelle sectorisation commerciale, réorganisation logistique, risques de cannibalisation) pour mieux anticiper et réussir
• partager les cartographies, les atlas ou les wizards auprès du grand public ou de ses collaborateurs via des API cartographiques

C’est pourquoi ce logiciel de géomarketing doit se décliner en mode self-service afin de réduire, entre autres, les goulots d’étranglement et donner l’opportunité aux équipes de réaliser leurs propres analyses. Il doit donner la possibilité à chaque utilisateur de choisir facilement :

• Des fonds de carte récents et actualisés : déjà intégrés dans la solution ou importés depuis des ressources Open Data comme le site gouvernemental data.gouv.fr
• Des sources statistiques diverses et variées correspondant à différents cas de figure (Excel, SQL, Txt, Csv, Dbf, Dat)
• D’interpréter les données à différentes échelles pour révéler des faits qui ne sont pas identifiables sans la perspective géographique (pays, secteurs de ventes, codes postaux, communes, quartiers, adresses, Iris…)

Autant dire que l’autonomie de l’utilisateur doit être favorisée par :

• Une interface ergonomique et déclinée sur différents supports numériques : bureau d’ordinateur (PC), version en ligne (SaaS) ou hébergée sur un serveur indépendant (Cloud)
• Une structure de travail simple composée par exemple d’un organigramme et de modules dédiés à différentes opérations : géolocalisation via la création de points, agrégation, segmentation, définition de zones isochrones, discrétisation…

3. Un logiciel de géomarketing qui mutualise le savoir

La mutualisation du savoir et des enseignements des analyses menées est essentielle. Une solution de géomarketing s’affranchissant de ce paramètre serait totalement inutile… La mutualisation du savoir permet notamment le décloisonnement des services grâce à la constitution d’équipes partagées et équilibrées, aptes à étudier et donner un éclairage pertinent sur certaines problématiques transversales. Le logiciel de géomarketing doit répondre à la nécessité d’impulser une dynamique collaborative en créant des groupes de travail : le travail profite au plus grand nombre, inutile de le dire.

D’autre part, ce travail d’équipe trouve son expression dans la production de modèles réutilisables à l’envi par les intervenants qui seront amenés à réfléchir sur de nouveaux projets, avec différents rôles (qui pourraient se répartir entre 3 niveaux comme c’est le cas dans notre logiciel Cartes & Données : explorateur, analyste, expert). Les principaux avantages ne sont pas négligeables : réduction des coûts d’apprentissage et de formation en interne, ainsi qu’un gain de temps précieux pour tout le monde…

4. Un outil garant de la cohérence de votre projet

C’est sûrement l’un des points sur lequel la vigilance doit être le plus de mise. Les plateformes de géomarketing prêtes à l’emploi sont en réalité un ensemble de petits services indépendants les uns des autres et qui ne font qu’une chose à la fois : étude de marché, sectorisation, simulation… Le danger est de décontextualiser certains aspects de l’analyse et donc de fausser les conclusions. Plus grave encore, la décision prise à la suite de cette étude risque de ne pas vous être la plus profitable ou de donner un avantage à vos concurrents directs.

Afin d’atteindre le niveau d’exigence et d’optimisation attendu par n’importe quel client, il est primordial d’acquérir une solution de géomarketing qui garantit une cohérence d’ensemble et qui accorde une place centrale à l’articulation entre les modules de géomarketing utilisables. Cela vous permet d’accéder :

• à des problématiques plus complexes adaptées à votre situation et à vos souhaits
• à un niveau géographique qui vous donnera un éclairage neuf
• à une analyse fluide de données plus complexes et plus complètes.

Cette mise en relief globale et personnalisée se traduit par l’édition au format HD de cartes, de graphiques, de tableaux de bord complets et interactifs. Les ingrédients sont alors réunis pour suivre et piloter votre activité en toute sérénité.

5. Une solution au service du décideur

Ne perdons pas de vue que la raison d’être d’une solution de géomarketing est de devenir le levier stratégique incontournable. En d’autres termes, le fruit d’une étude, d’une analyse réalisée via un logiciel de géomarketing n’est profitable que s’il partagé dans des conditions optimales (en temps voulu par exemple) auprès des décideurs ou des commanditaires. Cette étude doit influencer positivement la décision qui sera prise, en évitant certains écueils : étude parcellaire ne prenant tous les paramètres en considération, sous-dimensionnement de la zone géographique, utilisation de données lacunaires ou partielles…

Il est nécessaire de se protéger de toute déperdition de l’information : la production et la diffusion des études de géomarketing sont certes séparées (si l’on tient compte des différents niveaux d’intervention) mais le lien doit être direct entre les décideurs et les producteurs des études. La communication, la réactivité et le résultat final n’en seront que meilleurs.

Conclusion

Les offres logicielles de géomarketing sont actuellement abondantes sur le web mais leur qualité est extrêmement variable. De plus, ces plateformes ne répondent au mieux que très partiellement à la demande des utilisateurs. La solution de géomarketing parfaite est celle capable d’apporter une aide cruciale au géo-décisionnel d’une entreprise ou d’une collectivité :

• en prenant en compte à la fois des multiples niveaux de complexité
• en composant avec les spécificités de votre métier et de votre entreprise
• en ne nécessitant pas d’être un expert pour l’exploiter

Cette solution de géomarketing doit être l’objet de tous les soins de la part de son éditeur : développement conséquent, mises à jour régulières et SAV sont de rigueur. Mais le côté humain garde une place prépondérante, c’est d’ailleurs la clé du succès. Il est primordial de dispenser des conseils judicieux et d’organiser des sessions de formation au logiciel, voire des ateliers de cartographie. C’est ce qui nous motive chez Articque et nous encourage à perfectionner notre solution de cartographie statistique Cartes & Données : nos utilisateurs sont actifs et acteurs à 100% de leur démarche (on peut compter parmi eux le Crédit Agricole Centre France, Enedis ou Securitest). La mise en perspective des données rend le diagnostic évident et la solution s’impose naturellement [1]. CQFD.

[1] Retrouvez des témoignages et des cas clients à l’adresse suivante : www.articque.com/societe/temoignages