Les 5 bonnes raisons de faire du géomarketing

Profitant des avancées technologiques et de l’avènement de l’ère du ‘big data’, qui élève la donnée au rang de nouvel or noir, le géomarketing a acquis une place prépondérante dans le développement des entreprises. Il est devenu un outil de décision essentiel pour, entre autres, sectoriser sa force de vente, définir sa zone de chalandise ou simplement contrer la concurrence… Que l’on appartienne au secteur public ou au privé (dans la banque, la finance, l’industrie automobile ou encore le BTP), nul ne peut ignorer l’apport majeur du géomarketing pour optimiser ses coûts, rentabiliser ses actions, rationaliser ses activités économiques… À condition bien sûr d’en prendre conscience et de faire du géomarketing. Nous nous intéresserons dans cet article à la notion de géomarketing avant de l’illustrer par quelques exemples concrets et des retours d’expérience convaincants.

Pourquoi faire du geomarketing

Qu’est-ce que le géomarketing ?

Défini par Philippe Latour [1] comme l’analyse du comportement des individus dans l’espace (à savoir une personne, un ménage ou une entreprise) [2], le géomarketing se situe à l’intersection de plusieurs composantes : la cartographie, le marketing et la data.

Le géomarketing, dans son application concrète, se décompose en deux actions principales :

agréger un nombre de données aussi bien socio-démographiques, géographiques, culturelles, économiques, statistiques que politiques, relatives aux activités d’une entreprise (ou d’une administration) sur un territoire donné (un pays, une commune, un département ou un canton)…
conférer à ces données une dimension spatiale via une représentation cartographique, qui soit à la fois signifiante et éclairante
L’intérêt de cette démarche est de donner du sens à cet ensemble de données a priori disparates, de les rendre intelligibles. Pour les entreprises et leurs décideurs, la connaissance accrue de leur environnement économique, de leur cible, de leur marché ou de la concurrence constitue une plus-value inestimable.

Le géomarketing, un puissant outil d’aide à la décision

Le géomarketing est un outil d’aide à la décision prenant en compte une multiplicité de paramètres et de critères propres aux agents économiques, il offre aux décideurs une lecture pertinente et précise de leur situation et des perspectives de développement. La finalité pour eux est de prendre des décisions éclairées, en connaissance de cause, comme :

– le choix d’une implantation de points de vente d’une franchise en fonction d’une zone de chalandise
– l’évaluation du potentiel économique sur une zone géographique définie
– le déploiement d’infrastructures pour répondre à une demande particulière
– le ciblage des forces et des faiblesses de son marché pour réaliser un état des lieux à un instant T

Les 5 exemples qui vous convaincront de faire du géomarketing

Avec le développement des nouvelles technologies qui analysent et qui exploitent les données collectées en temps réel (que ce soit le parcours d’achat, la base clients du CRM, la géolocalisation, l’état des stocks…), le géomarketing circonscrit toutes les activités économiques et humaines. Petit tour d’horizon de certains secteurs d’activité qui utilisent cet outil à bon escient.

1. Acquérir des clients dans le secteur bancaire [3]

Dans le cas du Crédit Agricole Centre France, le géomarketing est utilisé dans un but bien spécifique, à savoir l’acquisition de clients. Il est d’une aide précieuse lorsqu’il s’agit de cibler des zones de prospection : la dimension spatiale permet d’identifier en un coup d’œil les zones géographiques à fort potentiel et de planifier les sorties terrains des commerciaux en conséquence.

2. Évaluer la concurrence dans le secteur du bâtiment [4]

Le géomarketing consiste à obtenir un instantané visuel de ses propres activités, mais également de connaître l’implantation, les flux d’activité et la stratégie de la concurrence. L’un des objectifs de Colas en plus de référencer ses propres centrales d’enrobage ou de béton, est d’identifier et de localiser les concurrents susceptibles de livrer un chantier à un moindre coût. La géolocalisation de ces centrales et le transport des matériaux (impliquant la durée et la distance de livraison) sont deux paramètres essentiels pris en considération pour se positionner sur un appel d’offres.

3. Rationaliser la répartition des ressources humaines dans le secteur de l’assurance [5]

La Macif utilise le géomarketing dans le but de redéfinir la zone et la territorialité d’un prestataire, avec pour ambition de favoriser de manière permanente l’adéquation entre la sinistralité et la localisation des experts de l’assurance (et des garages).

La dimension spatiale permet également à la Macif d’observer et de modifier la répartition :
– des contrats auto en identifiant ainsi les zones à fort développement
– de ses inspecteurs pour qu’ils soient rapidement sur place en cas de gros sinistre habitation
– de ses cabinets d’expertise pour qu’ils couvrent l’ensemble du territoire français

4. Adapter son produit aux contraintes topographiques d’un marché dans le secteur de l’automobile [6]

Dans un contexte d’ouverture à l’international, Benoît Brion, ingénieur en charge du développement des moteurs et des transmissions chez Renault, souligne la nécessité d’adapter les produits automobiles aux marchés. La marque au losange a en effet l’obligation de répondre à une problématique spécifique : celle de l’adaptation de ses moteurs à l’altitude pour garantir à leurs véhicules un fonctionnement optimal, notamment en Amérique du Sud et en Asie. Le géomarketing permet de croiser les données topographiques et démographiques pour l’ensemble des pays du monde, information qui s’avère primordiale pour la construction et la commercialisation des véhicules de la marque Renault.

5. Mesurer l’attractivité économique d’un territoire pour la CCI de Moselle [7]

La chambre de commerce et d’industrie de la Moselle se sert du géomarketing pour mesurer l’attractivité économique de son territoire et visualiser plus particulièrement certains éléments comme :
– la performance d’une zone commerciale
– la dynamique des flux de consommation
– la zone de chalandise (taux de pénétration, accessibilité routière avec les cartes isochrones)

L’objectif est de se munir d’indicateurs précis pour mieux conseiller et guider certains demandeurs comme :
– les enseignes de commerce et de distribution
– les créateurs d’entreprise, les investisseurs et les cabinets d’étude
– les collectivités locales

Le géomarketing a permis à la CCI de Moselle de prendre conscience de certains axes d’amélioration (notamment l’existence de polarités commerciales concurrentes le long de l’autoroute A31) et de l’importance des flux transfrontaliers avec le Luxembourg et l’Allemagne.

Conclusion

Le géomarketing a aujourd’hui acquis une dimension stratégique majeure. C’est un outil d’aide à la décision puissant qui influence le développement des activités commerciales et marketing, la structuration de sa force de vente ou l’implantation de ses points de vente. Il s’avère crucial pour :

améliorer son chiffre d’affaires

gagner des parts de marché

– et, plus généralement, de s’affirmer comme la marque de référence dans son secteur d’activité.

Le géomarketing conjugue la clarté de la représentation cartographique à l’exhaustivité des données compilées par les entreprises. Ses applications sont d’ailleurs multiples et variées : acquisition de clients, analyse de la concurrence, rationalisation des ressources humaines, adaptation du produit aux spécificités du marché à conquérir, mesure de l’attractivité d’un territoire…

De plus en plus d’acteurs économiques issus du monde de la banque, de la finance, de l’industrie automobile, de l’assurance, du bâtiment (etc…) comprennent l’extrême importance de s’appuyer sur cet outil d’analyse et d’aide à la décision, dont le champ d’application est sans limite. Force est de constater que le géomarketing sert les entreprises qui l’utilisent au détriment de celles qui s’en passent.

Sources :

[3] Témoignage de Jérémie Goudergues (responsable datamining) et de Valérie Planella (analyste études géomarketing) :  https://www.youtube.com/watch?v=auUvAucQbfg
[4]  Témoignage de Dominique Billon, directeur de Colas pour la région Ouest : https://www.youtube.com/watch?v=RFb5CrsIYzo
[5] Témoignage de Nelly Pailler-Fabryczny (direction des études et statistiques) et Céline Moinier (chargée d’études statistiques) de la Macif : https://www.youtube.com/watch?v=78t3NIQ01B8
[6] Témoignage de Benoît Brion, ingénieur chez Renault : https://www.youtube.com/watch?v=hcheDbu37tU
[7] Témoignage de Jérôme Vanel, conseiller du service Commerce à la CCI de Moselle : : https://www.youtube.com/watch?v=c-c9Ucx0RJY
Livre blanc géo-décisionnel

À propos de l’auteur : Mathieu Boisseau

Webmarketeur

J’ai rejoint Articque en mai 2019 comme webmarketeur afin de créer des contenus dédiés au monde de la cartographie statistique.

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