Publié le 26/07/2022 par Véronique Méliot | Mis à jour le : 08/12/2022 | 8 min de lecture
Sujets : Géomarketing, Zone de chalandise
Les 9 critères à prendre en compte pour calculer une zone de chalandise
Lorsqu’on envisage l’implantation d’un nouveau commerce, on dessine sa zone de chalandise théorique pour évaluer son potentiel et optimiser ses chances de réussite. Pour correspondre à la réalité, une zone de chalandise se trace en utilisant des zones isochrones (correspondant à des temps de trajet). Puis on représente dans la zone des données de marché (socio-démographiques, concurrence, prospects…) pour évaluer le nombre de personnes cibles qui s’y trouvent et le chiffre d’affaires possible.
Mais comment calculer la taille de cette zone de chalandise ? En tenant compte de 9 critères essentiels :
Sommaire
1/ Pour calculer une zone de chalandise, il faut prendre en compte le type de commerce
2/ Les modalité d’accès jouent sur le calcul de la zone de chalandise
3/ Le réseau routier et les transports en commun jouent sur la taille de la zone de chalandise
6/ La différenciation de votre offre peut élargir votre zone de chalandise
7/ La présence d’obstacles naturels doit être prise en compte pour calculer une zone de chalandise
8/ Evaluer l’attractivité de la zone
Selon la nature de votre commerce, vous n’allez pas drainer des clients sur la même zone géographique. Pour une épicerie, par exemple, qui est un commerce courant et de proximité, la zone de chalandise est limitée à quelques minutes de marche. En revanche, pour un magasin spécialisé, les clients peuvent venir d’assez loin pour profiter de services qu’ils ne trouveraient pas ailleurs. Par exemple, des cavaliers cherchant du matériel d’équitation de bonne qualité et habitant dans des petites agglomérations de province seront prêts à se rendre dans l’agglomération principale pour renouveler leur matériel dans une boutique réputée.
Vous devrez donc décider si vous allez créer votre zone de chalandise à 5 minutes, à 10 minutes, 20 minutes… ou élargir encore beaucoup plus.
Selon le type de commerce envisagé, les clients ne viendront pas chez vous par les mêmes moyens. Pour calculer une zone de chalandise, il faut prendre en compte le mode de déplacement privilégié. Les clients devront-ils prendre la voiture, ou viendront-ils à pied ? Les transports en commun sont-ils une option ?
Répondre à ces questions vous permettra de décider si vous devez calculer votre zone de chalandise en tenant compte des distances à pied, en voiture, en vélo… ce que vous indiquerez à votre logiciel de géomarketing.
Quatre zones d’accès au même point selon différents modes de déplacement (Clermont-Ferrand)
Si votre commerce implique le besoin de venir avec un véhicule (exemple : vente de meubles…), il faut aussi prendre en compte le besoin des clients de se garer à proximité. Dans ce cas-là, soit on s’installe en périphérie en créant un parking (comme le fait IKEA), soit, si on est plus central, on s’assure de disposer un parking privé ou de places de parking abondantes à proximité. En effet, des clients qui savent qu’ils rencontreront des difficultés à se garer choisiront sans doute d’aller ailleurs plutôt que de devoir dénicher une place de parking.
Le maillage routier disponible pour se rendre dans un commerce joue aussi clairement : une meilleure accessibilité agrandit une zone de chalandise. Si le commerce est situé dans une zone piétonne, la zone de chalandise sera réduite (mais un accès facile par le tram, par exemple, peut changer la donne). Si, au contraire, l’implantation prévue se trouve à proximité d’une autoroute, la zone de chalandise est beaucoup plus étendue, car on peut y accéder rapidement via des axes à grande vitesse.
La présence d’un bon maillage de transports en commun est susceptible d’agrandir la zone de chalandise en rendant plus accessible le commerce. Evidemment, cette remarque vaut avant tout pour le cœur de ville.
Calcul de zone de chalandise à 20 minutes en voiture
Dans une grande ville, la zone de chalandise ne sera pas la même que dans une petite commune. A Paris, on compte de nombreux bouchers-charcutiers qui drainent la clientèle de leur quartier. Dans des zones plus rurales, où il n’y a qu’un seul boucher-charcutier par petite ville, et aucun dans de nombreux villages, l’artisan va attirer la clientèle de plusieurs communes des alentours.
Vous devrez tenir compte de ceci au moment de choisir le temps d’accès de votre zone de chalandise.
La taille de votre zone de chalandise va également dépendre de la pression concurrentielle à laquelle vous êtes soumis. Si vous êtes le seul commerce de votre nature dans la zone, les clients n’auront pas d’autre alternative que de venir chez vous. En revanche, si un ou plusieurs concurrents se trouvent à proximité, vous allez vous répartir la clientèle, et donc le chiffre d’affaires. Il faut aussi tenir compte des concurrents indirects : pour reprendre l’exemple d’une boucherie-charcuterie, même si aucun autre artisan du même genre ne se trouve à proximité, il faut tout de même prendre en compte les grandes surfaces proposant ce type de rayon.
Pour vous démarquer et emporter une plus grande part de marché, vous pouvez jouer sur différents leviers : une image de marque forte, une qualité de service supérieure pour assurer la satisfaction client, des avantages, des promotions…
Représentation de la concurrence dans une zone de chalandise théorique pour un concessionnaire automobile
Même pour un commerce dont la zone de chalandise est a priori limitée, il est possible de l’élargir considérablement en jouant sur une offre bien calibrée. Par exemple, une boulangerie a une zone de chalandise réduite (quelques minutes à pied dans une grande ville). Cependant, si vous avez un point de différenciation net, par exemple si vous êtes réputé pour faire les meilleurs macarons de la région, ou si vous êtes Meilleur Ouvrier de France, les clients peuvent venir de loin pour goûter à vos créations. Ce qui signifie que vous pouvez élargir considérablement votre zone de chalandise au moment de la calculer.
Lorsqu’on calcule une zone de chalandise, il faut tenir compte de la réalité géographique du terrain. La présence d’un fleuve qui traverse une ville va influer sur la zone de chalandise des commerces qui s’y trouvent : en effet, la nécessité de traverser un pont (synonyme de détours et de bouchons) est une barrière pour les clients, qui auront tendance à chercher une alternative sur la rive où ils se trouvent. De même, la présence de montagnes (tunnels, routes sinueuses…) influe sur la taille de la zone de chalandise. Cela constitue des obstacles aux déplacements, et donc un frein à l’accessibilité des commerces.
Exemple de zone de chalandise limitée par la présence d’un fleuve (Lyon)
Deux implantations équivalentes sur les critères cités précédemment peuvent obtenir des résultats très différents selon que la zone où on veut les installer est attractive ou pas. Les cibles se rendent-elles dans la zone, ou s’en éloignent-elles ? Cela peut tenir à plusieurs éléments : la proximité d’autres commerces, de points d’intérêt (éléments touristiques…), de hubs de déplacements (gare…), de lieux de vie quotidienne (administrations, bureau de Poste)… Si votre commerce s’installe à proximité de pôles d’attraction, cela jouera fortement en votre faveur en drainant des clients sur une zone plus vaste. Vous pourrez donc calculer une zone de chalandise sur des distances plus grandes.
Dans la même logique, un commerce qui se trouve sur le lieu de passage des personnes qui se rendent et reviennent du travail (sur des artères fréquentées…) peut attirer des clients aux heures d’embauche et de sortie du travail. Cela veut dire que votre zone de chalandise peut être en réalité beaucoup plus étendue qu’un simple accès à X minutes en voiture. Il faut donc tenir compte des mobilités de la vie quotidienne, qui peuvent influer sur votre zone chalandise.
A propos de l’auteur : Véronique MÉLIOT
J’ai rejoint Articque en 2017 pour créer des contenus web sur la cartographie et ses nombreuses applications métier, dans tous les domaines d’activité.
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