Comment créer une zone de chalandise et pourquoi ?

1. Les données nécessaires pour créer une zone de chalandise

Vous avez déjà certainement communiqué votre code postal lors d’un paiement en caisse : il s’agit d’une donnée de géolocalisation qui, associée à d’autres, permet de représenter in fine une zone de chalandise (après traitement par un outil de géomarketing). Les autres données concernées sont les informations personnelles contenues dans les programmes de fidélité, les transactions bancaires, les bordereaux de livraison, les enquêtes de satisfaction ou les jeux concours.

La construction de la zone de la chalandise s’appuie sur des données internes aux entreprises comme :

• le profil des consommateurs : identité, historique des produits achetés, âge, habitudes de consommation, panier moyen…
• la performance commerciale en fonction des secteurs (qui apparaît dans le CRM interne)
• le chiffre d’affaires réalisé par zone territoriale (régions administratives ou sectorisation spécifique)

Elle se base également sur des données externes issues de l’INSEE comme les données socio-démographiques relatives à certains bassins de vie (CSP, répartition des revenus, évolution et densité des communes, fonds de cartes à jour…)

La zone de chalandise dépend de 5 paramètres principaux, qui font varier l’activité et le chiffre d’affaires d’une entreprise :

• la présence d’infrastructures de transports (routes, autoroutes, gares, aéroports…)
• les temps d’accès au magasin et la répartition des flux journaliers travail/domicile
• les distances d’accès au point de vente
• l’attractivité du point de vente (sous son aspect marketing et commercial), et s’il est situé à proximité d’un grand pôle économique
• l’implantation de la concurrence

2. Comment créer une zone de chalandise ?

Calculés à partir du modèle de Huff (qui prend en compte certains critères comme les phénomènes d’attraction et la probabilité de fréquentation de pôles) ou d’un modèle analogique, les contours de la zone de chalandise illustrent :

• des intervalles de temps de déplacement pour se rendre en magasin ou en agence : ce sont les courbes isochrones
• des distances (exprimée à vol d’oiseau ou en kilomètres) séparant les clients d’un point de vente : il s’agit des cartes isométriques

Les cartes isochrones sont habituellement privilégiées car elles possèdent une pertinence naturelle dans les analyses socio-économiques et s’inscrivent logiquement dans la stratégie d’une entreprise pour en savoir plus sur l’implantation de sa cible. Et donc pour ajuster la distribution de son offre commerciale et pour justifier le déploiement de points de vente dans le cadre d’un réseau ou d’une franchise.

Les cartes isochrones se divisent en plusieurs zones : primaire, secondaire, tertiaire. Afin d’illustrer notre propos, voici l’exemple d’une agence fictive située à Grenoble (Isère). La zone primaire est celle qui permet d’accéder au magasin en 10 minutes, la zone secondaire en 15 minutes et la zone tertiaire permet un accès en 20 minutes. Remarquons que les principaux axes routiers situés dans cette région montagneuse imposent une forme particulière aux courbes isochrones.

[Afficher cet atlas en plein écran]

En se basant sur l’exemple précédent, il est également possible de cartographier la proportion de la clientèle d’un magasin présents dans chaque zone spécifique. Cela permet de visualiser la concentration (ou la répartition, c’est au choix) de la clientèle : les zones qui rassemblent 20%, 50% ou plus de 85% de la clientèle (il est possible de déterminer ce pourcentage). Bien évidemment, l’étendue de la zone de chalandise varie selon l’importance du magasin : la zone de chalandise d’une boulangerie sera logiquement beaucoup plus petite et plus localisée que celle d’un réseau de points de vente implanté à l’échelle nationale.

3. Créer une zone de chalandise avec un logiciel de géomarketing : dans quel but ?

Comme nous l’avons souligné dans l’introduction, la représentation cartographique d’une zone de chalandise est envisageable dans deux cas de figure en particulier :

• D’abord, pour préparer l’implantation territoriale d’une entreprise ou la mise en place d’une activité sur un territoire donné : il est nécessaire de mesurer dans ce cas le potentiel économique d’un territoire ou de cibler précisément la clientèle (la future demande) susceptible de répondre favorablement à l’offre proposée.
• D’autre part, pour réaliser un état des lieux précis de la zone de chalandise existante. Dans ce cas, l’analyse peut pointer les lacunes et les faiblesses (mais aussi les forces) du déploiement de la force de vente, et donc les améliorations à envisager ou les axes stratégiques à renforcer. L’étude de la zone de chalandise de chaque point de vente peut encore mettre en exergue le risque de cannibalisation, c’est-à-dire lorsque la zone d’influence de deux points de vente d’un même réseau se chevauche. Ce constat poserait un problème de répartition et donc de rentabilité à résoudre de manière urgente.

4. Quelques cas concrets…

Certaines entreprises ont pris pleinement conscience de l’importance de cartographier ponctuellement leurs zones de chalandise respectives en se basant sur leurs données internes actualisées (présentes dans leur bases clients notamment) et sur les données socio-démographiques propres à leurs territoires. Cette cartographie s’avère un outil puissant qui leur permet de visualiser facilement l’évolution de leurs zones d’influence, d’apporter les ajustements nécessaires et de prendre les mesures adaptées à la situation.

Pour répondre à la demande des investisseurs départementaux (comprenant les enseignes de commerce et de distribution, les créateurs d’entreprise ou encore les collectivités locales), la chambre de commerce et d’industrie de Moselle a souhaité donner une dimension géographique pour représenter son attractivité commerciale. Le géomarketing lui a permis de définir sa zone de chalandise en axant sur le taux d’emprise commerciale des grands pôles économiques et sur l’accessibilité routière via les cartes isochrones.

Grâce à cette représentation cartographique, le 1^er constat s’est imposé comme une évidence : cette zone de chalandise ne s’arrête pas à la frontière nationale, les flux transfrontaliers (depuis le Luxembourg et l’Allemagne) sont de plus en plus importants en Moselle.

L’un des autres enseignements est qu’il existe une frontière commerciale au nord de la métropole de Metz, au-delà de laquelle son attractivité commerciale est très limitée (et ce malgré une accessibilité routière à moins de 15 minutes) : il existe donc des polarités commerciales concurrentes (en rouge sur la carte ci-dessous) à celle de l’agglomération de Metz métropole qui sont localisées le long de l’autoroute A31 [1].

Autre cas probant, celui de l’entreprise française Access Industrie, spécialisée dans la location de nacelles et de chariots télescopiques, et qui possède un réseau de 30 agences disséminées sur le territoire national. Elle a utilisé le géomarketing pour rationaliser ses coûts de transport de matériel : 6 zones de livraison ont été pour chaque commune en fonction de critères d’éloignement, d’accessibilité routière et de fréquence de livraisons, permettant ainsi de rationaliser les chargements de camions.