Implantation territoriale et zone blanche : l’atout géomarketing

1.  La zone blanche : définition et applications

Une zone blanche se définit donc par l’absence d’offres, d’activités, de services publics ou de prospection commerciale. Elle est circonscrite sur ou à proximité d’un territoire défini.

Une zone blanche est préjudiciable à la fois au développement économique d’un territoire et à l’implantation territoriale d’une entreprise. Comme nous l’avons signalé en introduction, les exemples de zones blanches sont fréquents dans de nombreux secteurs d’activité, parmi lesquels :

– le secteur médical : la zone blanche caractérise l’absence des offres de soins, d’infrastructures médicales (centres de radiologie, de cancérologie…), de médecins généralistes, de spécialistes ou de professionnels de santé (aides-soignants, infirmières libérales…).

– le secteur bancaire : la zone blanche illustre l’absence d’agence ou de conseiller bancaire ou financier sur un territoire qui en aurait besoin

– le secteur automotive : la zone blanche désigne l’absence de concessions automobiles, de réparateurs, de garages ou de spécialistes de l’automotive (centres de contrôle technique automobile avec Autovision et SGS, pièces détachées, carrossiers, peintres, équipementiers…).

Les zones blanches sont indissociables de la question de l’implantation territoriale. Elles sont délimitées dans le cadre du géomarketing par les courbes isochrones, c’est-à-dire par les temps d’accès en temps de déplacement (en minutes) ou en distance (en kilomètres). Ces courbes expriment l’accessibilité d’un point (le domicile ou le lieu de travail en règle générale) à un magasin, à un hôpital public, à un centre commercial, à la clientèle…. Par exemple, il est difficile d’accéder à une maternité ou un centre hospitalier qui se situe à 100 km de son domicile car il existe une très grande contrainte de temps de déplacement ou de distance. Idem pour des retraités ou pour des personnes âgées non véhiculées qui ont un besoin vital de se rendre dans un centre de radiologie ou de cancérologie.

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2. Implantation territoriale et zone blanche : le secteur médical

Le secteur médical français est confronté à la présence de zones blanches, que l’on connaît sous le terme de déserts médicaux. Ces déserts médicaux sont particulièrement localisés dans certaines régions de la France (Centre-Val-de-Loire, Ile-de-France et territoires ultramarins), là où l’offre de soins est insuffisante et l’accessibilité aux centres médicaux rendue difficile par un temps de trajet important ou une distance de déplacement dissuasive. Un article récent publié dans le journal Le Monde daté du 14 février 2020 avance le chiffre de 3,8 millions de français vivant dans un désert médical. Une tendance qui ne cesse d’augmenter du fait de la fermeture d’hôpitaux et de services publics.

Ces zones blanches sont au centre des préoccupations des Unités Régionale des Professionnels de Santé (URPS), dont l’une des problématiques est de savoir où et comment recruter le personnel soignant. Ils utilisent la cartographie notamment afin de cartographier les Groupements Hospitaliers de Territoires (GHT).  L’objectif des URPS, comme celui de Bourgogne Franche-Comté, est de désenclaver ces territoires en étoffant son offre de soins ou en améliorant le parcours de soin.

3. Implantation territoriale et zone blanche : le secteur bancaire

Dans le secteur bancaire, les conseillers en gestion de patrimoine (CGP) sont particulièrement sensibles au problème des zones blanches. Le but des banques est de savoir si les zones blanches sont correctement délimitées afin de ne pas laisser délaisser des clients intéressants. Sont ciblés les foyers à revenus élevés ou à fort potentiel patrimonial (dans le cas des CGP). En conséquence, l’intérêt du géomarketing pour eux consiste à :
– identifier et à localiser les clients générateurs de business en s’appuyant sur les données INSEE (revenus médians et premiers déciles)
– vérifier si leur fichier de clients et de prospects est en adéquation avec l’implantation territoriale de leurs services

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4. Implantation territoriale et zone blanche : le secteur de l’assurance

Le secteur de l’assurance est également confronté au problème des zones dites blanches. L’un des impératifs des compagnies d’assurance, comme la Macif, est de posséder un état des lieux des services proposés : implantation territoriale des inspecteurs IARD et gestion des risques notamment. Elles utilisent donc le géomarketing pour répondre aux mieux aux besoins de leurs clients en matière de dépannage et de remorquage (dans le cadre des assurances auto/moto/camion). Ces assurances localisent les techniciens automobiles susceptibles d’intervenir sur une zone précise. Leur objectif est de répartir la couverture de l’assistance de manière rentable, dans un rayon d’intervention qui ne soit pas supérieur à 5 ou 10 km. Il serait coûteux de faire intervenir un réparateur automobile situé à une heure ou deux de route de son lieu de travail (l’attente du client serait également source de mécontentement).

5. Implantation territoriale et zone blanche : le secteur du BTP

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Les entreprises du secteur du BTP utilisent depuis longtemps les solutions de géomarketing. Un exemple concret concerne les directions de gestion de matériel. Elles ont pour mission de mettre à disposition des machines (bulldozer, nacelle, benne, compresseur, grue, chariot télescopique…) pour les sites et les chantiers présents sur tout le territoire. Il est parfois nécessaire qu’une grue soit livrée en moins de 2 heures sur un site. À cela il faut ajouter des contraintes d’entreposage de ce matériel : il faut les sécuriser et les protéger du vol et des intempéries. Dans ce cas précis, le géomarketing sert à :

– optimiser la fermeture des sites afin de sécuriser le matériel en transit

– garder une couverture maximale pour la livraison de ce matériel sur les chantiers présents sur l’ensemble du territoire national

– créer une carte isochrone des parcs de matériel avec les zones à 30 mn, 1h ou 1h30 de route pour identifier et corriger les territoires non couverts, c’est-à-dire les zones blanches du BTP.

Dans le secteur du BTP, le géomarketing rend possible la prise en compte de nombreux paramètres pour le déplacement des camions :

• largeur/hauteur de voie
• hauteur/longueur/largeur du camion
• poids du véhicule en dixièmes de tonnes métriques
• poids maximum par essieu en dixièmes de tonnes métriques
• restrictions de voies empruntables
• vitesse maximale
• sélection des matières dangereuses à transporter
• mode de déplacement : le plus rapide, le plus court, sans péage, sans autoroute ou sans ferry

6. Implantation territoriale et zone blanche : le secteur des services à la personne

Autre exemple significatif qui illustre l’importance de travailler son implantation territoriale et de détecter les zones blanches : le secteur des services à la personne. Dans un contexte de vieillissement de la population et de multiplication des déserts médicaux, il s’avère primordial d’identifier les zones qui ne proposent pas ou peu de services à la personne. Le géomarketing permet de localiser les ressources humaines susceptibles d’intervenir sur une zone défavorisée. Elle permet d’optimiser le recrutement de personnel ou de prestataires situés à proximité d’une zone banche selon :

– la spécialité de chacune d’entre elles : aide au ménage, conduite à l’école, location de téléviseurs, appel téléphonique, auxiliaire de vie, jardinage, psychothérapie, nettoyage d’un domicile quitté, restauration à domicile, etc… Il est en effet vain de proposer une mission à un prestataire de service à 80 ou 100 km de son domicile.

– le mode de déplacement des salariés et des prestataires (à pied, vélo, voiture…)

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Conclusion

La zone blanche est un révélateur de la qualité de vie des populations comme l’accès aux soins ou aux services à la personne. Elle impacte également l’implantation territoriale des entreprises, quelque que soit le secteur d’activité (santé, BTP, automotive, services à la personne, assurance, banque…). Le géomarketing permet de détecter les zones blanches simplement et efficacement. Il répond surtout aux problématiques métier et terrain liées à la rentabilisation, à l’installation et à l’optimisation des ressources d’un territoire, comme par exemple :
– la livraison de matériel
– le recrutement et la gestion des ressources humaines
– le développement d’une franchise et de magasins
– l’optimisation d’un réseau d’après-vente
– l’amélioration de la connaissance client
– la mise en place d’une stratégie commerciale (prospection, acquisition et fidélisation)

C’est dans cette optique qu’un outil de géomarketing, comme Cartes & Données ou Articque Platform, exprime tout son potentiel. Les fonctionnalités exploitées sont les suivantes :
– les courbes isochrones
– les représentations : symboles, remplissage…
– la visualisation de points et de données associées
– la fiche au clic pour voir les informations associées
– la sélection à l’isochrone ou au lasso
– les extractions de tableaux de données

Dernier point important à signaler : l’usage du géomarketing ne se limite évidemment pas à détecter et à corriger des zones blanches.  Il est recommandé pour créer sa zone de chalandise ou pour prévenir les risques de cannibalisation.

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