Publié le 02/02/2022 par Véronique Méliot | Mis à jour le : 08/12/2022 | 6 min de lecture
Sujets : Force de vente, Géodécisionnel
Sales force effectiveness et industrie pharmaceutique : le rôle essentiel de la sectorisation
L’efficacité commerciale, ou sales force effectiveness, de l’industrie pharmaceutique dépend de nombreux éléments stratégiques. Mais elle s’appuie surtout sur une base essentielle : une sectorisation optimisée des visiteurs médicaux, avec un fort maillage terrain. Sans ce prérequis, la stratégie de sales force effectiveness dans l’industrie pharmaceutique ne peut pas être appliquée de manière optimale. Découvrons ensemble l’importance de la sectorisation, les critères à prendre en compte pour un laboratoire, et les meilleurs moyens de s’y prendre.
Sommaire
La sectorisation commerciale d’un laboratoire pharmaceutique permet de répartir les clients et prospects à visiter entre les visiteurs médicaux (et les attachés à la promotion du médicament). De cette activité dépend donc directement la promotion optimisée des différents produits du laboratoire et le chiffre d’affaires de la société.
Qu’il s’agisse de pharmacies, de médecins généralistes ou spécialistes, ou encore d’hôpitaux, il est essentiel de répartir équitablement les entités à visiter afin d’optimiser le nombre de visites réalisées. D’après Leem (l’organisation professionnelle des entreprises du médicament), un visiteur médical peut voir 4 à 6 médecins par jour. Il faut tenir compte de cela pour évaluer le nombre de cibles que doit contenir le secteur d’un visiteur médical, pour que chacune puisse être visitée et que les clients importants le soient régulièrement.
Pour une bonne sales force effectiveness, il est essentiel de revoir régulièrement sa sectorisation pour s’assurer qu’elle est équilibrée, car l’offre de soins d’un territoire est toujours en évolution. Une sectorisation commerciale peut donc être bonne à un moment, et insuffisante quelques temps plus tard. Pour cela, il faut tenir compte d’un certain nombre de critères particulièrement importants dans le secteur pharmaceutique.
Exemple de carte de sectorisation
Quels sont les critères à prendre en compte lorsqu’un laboratoire fait ou refait sa sectorisation ?
Pour des laboratoires pharmaceutiques, de nombreux critères et contraintes sont à prendre en compte pour refondre leur organisation commerciale :
- Le nombre et le localisation des professionnels et structures de santé présents sur le secteur,
- Le potentiel de chiffre d’affaires par secteur,
- Si une sectorisation est déjà en place, il faut tenir compte des secteurs déjà attribués aux visiteurs médicaux. En effet, tout changement qui constitue une modification essentielle du contrat de travail d’un visiteur médical (périmètre du secteur…) doit obtenir son consentement. Il s’agit donc de comprendre à quel point les changements envisagés impactent les secteurs déjà en place.
- Les distances routières: le nombre de visites réalisées par votre force de vente chaque jour va bien sûr dépendre du temps qu’elle va passer en déplacements entre les visites. Il est évident que des secteurs plus compacts avec des distances plus réduites joueront en faveur de la performance des visiteurs médicaux, qui perdront moins de temps. Cela va aussi influer sur les frais kilométriques, ce qui est un indicateur à prendre en compte pour le laboratoire. De même, un visiteur médical qui passe la nuit à l’hôtel doit toucher des frais de nuitées et de repas hors domicile : limiter les nuitées hors de leur logement est donc un enjeu important pour les laboratoires.
Exemple de carte montrant l’accès à 30 minutes du domicile d’un visiteur médical
Chaque laboratoire pharmaceutique a ses contraintes qui correspondent à sa stratégie de sales force effectiveness ; cependant tenir compte de ces quatre critères est à la base de toute sectorisation efficace.
Pourquoi la carte est-elle un outil essentiel pour la sales force effectiveness d’un laboratoire pharmaceutique ?
Cela ne vous a pas échappé : la plupart de ces contraintes sont profondément ancrées dans le contexte géographique : en effet, comment limiter les distances kilométriques si on ne visualise pas les secteurs sur une carte, avec la localisation du visiteur commercial et de ses cibles ? Comment mesurer les modifications des périmètres des différents secteurs si on ne voit pas l’avant-après de façon concrète sur une carte ?
Prendre en compte ces contraintes nécessite donc une solution adaptée, qui tient compte de la réalité du terrain pour maîtriser les contraintes géographiques et prendre les meilleures décisions.
Pour réaliser une sectorisation efficace, cet outil géodécisionnel doit permettre de :
- localiser les points de départs des visiteurs médicaux (leur domicile),
- localiser les visiteurs médicaux par rapport à leurs cibles (médecins, pharmacies, hôpitaux…),
- indiquer un temps ou distance de déplacement maximum depuis le point de départ, en tenant compte du réseau routier. En effet, les temps de déplacement ne sont pas les mêmes pour des distances équivalentes selon qu’on se trouve en région parisienne ou en province, en région de plaine ou de montagne…
- découper le territoire de sorte à équilibrer le potentiel des secteurs, idéalement en utilisant le maillage des Unités d’Analyse Géographique (UGA), spécifique à l’industrie pharmaceutique.
Mettre en place des secteurs correspondant à des rassemblements d’UGA permettra en effet de confronter sa sectorisation aux analyses de marché et aux résultats commerciaux du laboratoire (chiffre d’affaires, réalisé sur objectif…) réalisés sur ce découpage. La sectorisation pourra être adaptée en regard de ces résultats.
Exemple de carte de sectorisation par UGA avec la répartition prospects/clients
Visualiser sa sectorisation de manière géographique a un autre avantage : cela permet de se rendre compte si le maillage de visiteurs médicaux est suffisant pour desservir les cibles, ou s’il faut renforcer ce maillage en recrutant de nouveaux VM.
De nombreux laboratoires utilisent déjà cette approche : Astellas Pharma se sert ainsi d’un outil géodécisionnel pour équilibrer ses secteurs commerciaux et optimiser sa performance. De même, DOXA SAS réalise des sectorisations optimisées pour les laboratoires pharmaceutiques via un outil de cartographie.
L’avantage de disposer d’un tel outil de sectorisation pour un laboratoire est qu’il peut alors réaliser sa sectorisation lui-même, sans dépendre d’un prestataire, ce qui réduit les coûts. Il teste différentes hypothèses de sectorisation pour retenir la meilleure, et la faire évoluer en fonction des remontées du terrain. Il pourra donc l’optimiser en continu, sans avoir à commencer à chaque fois une nouvelle prestation de service.
Conclusion
La sales force effectiveness d’un laboratoire pharmaceutique dépend directement de la sectorisation mise en place par le laboratoire ; pour être efficace, celle-ci doit tenir compte d’un certain nombre de contraintes ancrées dans la réalité du territoire. Un outil géodécisionnel permet à un laboratoire de tenir compte de ces contraintes de localisation, de distances, d’équilibrage, pour obtenir des secteurs permettant aux visiteurs médicaux de couvrir le territoire de manière optimale.
A propos de l’auteur : Véronique MELIOT
J’ai rejoint Articque en 2017 pour créer des contenus web sur la cartographie et ses nombreuses applications métier, dans tous les domaines d’activité.