Publié le 21/01/2022 par Véronique Méliot | Mis à jour le : 08/12/2022 | 7 min de lecture
Sujets : Communication, Géodécisionnel, Pilotage commercial
Optimiser l’efficacité commerciale (SFE) de laboratoires pharmaceutiques avec la carte
L’industrie pharmaceutique est un secteur très compétitif, et en pleine mutation. Avec la concurrence des laboratoires, des différents médicaments, l’essor des génériques, et la pandémie de COVID-19, qui bouleverse les habitudes de pratique des visiteurs médicaux, il devient de plus en plus difficile pour les laboratoires d’optimiser leur performance commerciale. La SFE (Sales Force Effectiveness), ou efficacité commerciale, vient au secours de l’industrie pharmaceutique pour assurer cette performance et rester compétitif. Découvrons comment garantir l’efficacité commerciale des laboratoires pharmaceutiques, et le rôle que peut jouer la carte dans ce sens.
Tout d’abord, commençons par le plus important : il ne peut y avoir d’efficacité commerciale pour un laboratoire pharmaceutique sans une sectorisation solide. C’est la base indispensable de toute stratégie SFE. En effet, la performance d’un laboratoire dépend directement du nombre de rendez-vous réalisés par les visiteurs médicaux et Attachés à la Promotion du Médicament (APM). Il est donc essentiel de dessiner des secteurs optimisés pour permettre aux laboratoires d’adresser au mieux leurs cibles. Alors comment s’assurer que la base est saine, pour pouvoir construire sa stratégie SFE l’esprit tranquille ? Il ne suffit pas en effet de découper ses secteurs en divisant simplement de façon équitable les prospects et les clients entre les visiteurs médicaux : il faut prendre en compte tout un contexte géographique qui nécessite des outils spécifiques et adaptés. En effet, représenter ses secteurs sur une carte permet de voir des faiblesses à pallier : par exemple des secteurs trop étendus, ou avec trop de professionnels de santé à visiter. On visualise ainsi s’il est nécessaire de recruter de nouveaux visiteurs médicaux, et si oui, à quel endroit. Un bon outil de sectorisation permet de redessiner les secteurs des visiteurs médicaux pour tenir compte des nombreuses spécificités et contraintes propres à l’industrie pharmaceutique :
- localisation des médecins, spécialistes, hôpitaux, pharmaciens… à visiter,
- nombre de visites par visiteur médical,
- lieu d’habitation des visiteurs médicaux,
- distances de déplacement,
- nombre de nuitées maximum hors de leur domicile,
- …
Optimiser la sectorisation en tenant compte de ces contraintes est une base nécessaire pour la mise en place de la stratégie SFE d’un laboratoire pharmaceutique. C’est ce que fait DOXA SAS, qui utilise des solutions géodécisionnelles pour réaliser des sectorisations optimisées pour des laboratoires.
Exemple d’outil permettant d’équilibrer sa sectorisation en tenant compte des contraintes du terrain
Une meilleure connaissance du marché au service de l’efficacité commerciale des laboratoires
Une fois les secteurs dessinés de manière optimisée, pour mettre en place une stratégie réussie de SFE pour un laboratoire pharmaceutique, il est essentiel de connaître à fond son marché. Cela signifie qu’il faut donner au laboratoire, mais particulièrement aux visiteurs médicaux (VM) et aux attachés de la promotion du médicament (APM) des outils qui leur permettent d’accéder facilement à un portrait de leurs territoires.
C’est l’intérêt d’un tableau de bord SFE : on y rassemble toutes les informations stratégiques sur le marché dont ont besoin les acteurs de la stratégie commerciale : tendances du marché, KPIs sur les évolutions du secteur pharmaceutique…
Réaliser ce tableau de bord sous forme de carte permet d’aller plus loin : c’est un moyen pratique et visuel de transmettre ces informations, en tenant compte des disparités géographiques. Mais cela permet aussi de montrer la localisation des acteurs du marché pour en améliorer la connaissance : implantation des pharmacies, des médecins selon leur spécialité, des hôpitaux… On peut également représenter des données socio-démographiques et de santé sur les territoires afin de connaître les particularités géographiques de la patientèle, à l’échelle des UGA (Unités Géographiques d’Analyse).
Exemple de carte représentant la localisation de pharmacies et des données de marché
Pour optimiser l’efficacité commerciale, suivre la performance des acteurs et des produits
Afin d’identifier des axes d’amélioration de la stratégie et d’optimiser l’efficacité commerciale d’un laboratoire pharmaceutique, il faut que les acteurs de la stratégie disposent d’une vision des performances actuelles.
Il faut donc mettre à leur disposition des KPIs tels que le chiffre d’affaires réalisé, son évolution, le réalisé sur objectif, les ventes par produit… Et projeter ces indicateurs sur une carte permet de repérer des disparités selon les endroits (en tenant compte des découpages en secteur, en UGA, en GHT… pertinents pour l’industrie pharmaceutique). Chacun peut ainsi se poser les bonnes questions et prévoir des actions correctives. Si un produit se vend mal à un endroit en particulier, ou si les ventes ont chuté, il est possible de croiser l’information avec des données de marché, ou des données sur les cibles pour définir une stratégie commerciale pertinente et aider les visiteurs médicaux ou APM à optimiser leur performance.
De même, représenter des données d’activité, telles que le nombre de visites ou la date de dernière visite des médecins ou hôpitaux, permet d’évaluer la stratégie commerciale des visiteurs médicaux. Cela les aide à prévoir leurs actions en visualisant qui visiter en priorité et quelles zones sont à travailler.
Exemple d’un tableau de bord présentant le réalisé sur objectif et la performance par produit
Une communication transparente au service de l’efficacité commerciale
Pour optimiser son efficacité commerciale, il est donc nécessaire de donner les bons outils de connaissance du marché et d’évaluation de la performance. Il s’agit de choisir les bons indicateurs à communiquer, en cohérence avec les objectifs du laboratoire pharmaceutique. Par conséquent, avant de réaliser un tableau de bord, il faut tenir compte des interlocuteurs qui vont s’en servir et communiquer avec eux pour valider la pertinence des indicateurs choisis. On est ainsi certains d’établir un tableau de bord SFE qui correspond à leurs besoins et répondra aux objectifs et à la stratégie établie.
Un tableau de bord géographique a l’avantage d’être un medium très visuel et clair pour les usagers, qui permet de jouer entre différents indicateurs pour repérer des corrélations (ex : performance d’un produit / typologie de population présente). On peut également y intégrer des infobulles et des fiches au clic pour détailler davantage les données, les règles de calculs et expliciter les KPIs le cas échéant. Cela participe à une meilleure information des acteurs de la stratégie commerciale, et au succès de la stratégie SFE du laboratoire pharmaceutique. De cette manière, chacun a les bonnes informations, et prend le réflexe de se référer au tableau de bord pour optimiser ses actions. C’est surtout le cas si le tableau de bord est accessible sur différents supports (ordinateur, mais aussi tablette, mobile…) pour pouvoir être emporté en déplacement.
C’est aussi un gain de temps et d’efforts en termes de reporting : en effet, le tableau de bord met automatiquement en forme les données, et dans un format visuel et immédiatement interprétable. Il est utilisable en réunion pour communiquer sur les performances, comme le fait Astellas Pharma, qui utilise la carte tant pour sa sectorisation que pour son reporting.
Conclusion
Pour optimiser l’activité commerciale d’un laboratoire pharmaceutique, il faut d’abord étudier et optimiser la sectorisation commerciale de ses visiteurs médicaux et attachés à la promotion du médicament. Une fois que cette étape cruciale est franchie, il faut mettre en place un tableau de bord SFE pour donner à tous un accès à des indicateurs pertinents pour comprendre leur marché et visualiser leur performance. C’est la condition pour que chacun puisse mener des actions efficaces, en cohérence avec la stratégie du laboratoire. Un tableau de bord qui prend en compte le contexte géographique des données de marché et de performance a en plus pour avantage de donner des informations supplémentaires et de faciliter la communication avec les différents acteurs du laboratoire. C’est donc un outil indispensable, à la fois pour la direction qui peut suivre l’évolution de la stratégie commerciale, et pour chaque visiteur médical, qui peut gérer en toute autonomie ses visites et sa performance en fonction de son secteur géographique.
A propos de l’auteur : Véronique MELIOT
J’ai rejoint Articque en 2017 pour créer des contenus web sur la cartographie et ses nombreuses applications métier, dans tous les domaines d’activité.
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