Tracer une zone de chalandise : pourquoi et comment ?

2. Comment procéder pour tracer une zone de chalandise ?

Comment trace-t-on une zone de chalandise et quelles informations faut-il prendre en compte pour réaliser une analyse satisfaisante ?

Pour tracer la zone de chalandise théorique d’un point de vente envisagé, il y a deux manières de procéder :

• la méthode isométrique, où on prend en compte la surface autour du point de vente,
• la méthode isochronique, où on se base sur le temps de transport pour y accéder. Il est généralement admis que le temps d’accès est plus important que la distance à parcourir dans le calcul de ces zones.

A partir de là, on définit la zone, qui peut être subdivisée en trois parties :

• La zone primaire, où se trouvent les clients immédiats, qui sont plus faciles à attirer. Dans cette zone, il s’agira essentiellement de prévoir des actions commerciales de fidélisation pour conserver ces clients face à la concurrence.
• La zone secondaire, où l’influence de la concurrence se fait sentir et où il faudra offrir des avantages concurrentiels réels pour attirer la clientèle,
• La zone tertiaire, où les clients potentiels vont avoir besoin d’une proposition de valeur réellement hors du commun pour les convaincre de couvrir une distance supérieure plutôt que de se rendre chez des concurrents plus proches.

Ainsi, un client sera plus susceptible de se rendre à une boulangerie en bas de chez lui qu’à une boulangerie qui se trouve à 15 minutes de voiture… Sauf si cette dernière fait la meilleure galette des rois de la ville ! Dans ce cas, un client appartenant à la zone tertiaire aura une réelle raison de faire le déplacement.

La surface des zones de chalandise ne sera d’ailleurs pas la même selon la nature du point de vente : on considèrera par exemple que la zone primaire d’une boulangerie correspondra à un temps de trajet plus réduit que celle d’un garage, les clients ayant tendance à aller au plus près pour acheter une baguette, tandis qu’ils prennent en compte une variété de facteurs pour choisir un garage auto (marque, services proposés…). Le mode de déplacement pourra jouer aussi selon le type de commerce.

Les facteurs pris en compte pour calculer cette zone de chalandise sont donc :

• la distance ou le temps d’accès au point de vente,
• des éléments liés à son emplacement, tels que le réseau de transport qui va jouer sur son accessibilité,
• la proximité d’éléments urbains qui vont influer sur la fréquentation du lieu : présence d’une station de transport en commun, d’une école, d’une zone commerciale…
• la présence de la concurrence et ses caractéristiques (superficie de vente…)

La prise en compte de tous ces éléments a un impact sur l’étendue de la zone de chalandise et permet d’affiner son tracé.

Dans le cas d’un point de vente déjà existant, on peut aller plus loin que la définition d’une zone de chalandise théorique en tirant avantage de la multitude de données récoltées tout au long du parcours client. Il est en effet possible de connaître de manière très fine leur provenance réelle, par exemple en demandant le code postal lors du passage à la caisse, en profitant des données transmises dans le cadre de programmes de fidélité ou de jeux concours. On peut aussi consulter les adresses consignées sur les chèques. Toutes ces informations permettent de tracer une zone de chalandise très proche de la réalité et de déceler des leviers de croissance précieux.