Publié le 18/12/2020 par Véronique Méliot | Mis à jour le : 30/08/2023 | 5 min de lecture
Sujets : Pharmaceutique, Pilotage commercial
Laboratoires pharmaceutiques : le pilotage de la performance par la carte
Mise sur le marché d’un nouveau produit, recrutement et réorganisation des visiteurs médicaux, étude des volumes de prescriptions, des évolutions de part de marché, du réalisé sur objectif… Le pilotage de la performance et des KPIs d’un laboratoire pharmaceutique (ou d’un génériqueur) nécessite de prendre en compte et de gérer de multiples éléments en toutes circonstances.
Découvrez comment l’usage de la cartographie et du tableau de bord géographique peut faciliter le pilotage de la performance pour l’industrie pharmaceutique.
1. Le pilotage de la performance des produits par rapport au marché
La cartographie permet d’analyser le marché des laboratoires pharmaceutiques de manière précise en étudiant ses spécificités selon les endroits : les données sont représentées suivant le découpage géographique français propre à l’industrie pharmaceutique, les Unités Géographiques d’Analyse (UGA).
Sur ce découpage, on peut :
- Représenter les performances des produits (volume de prescriptions, sell in/sell out, pénétration du marché par produit et évolution dans le temps…)
- Représenter le profil de la population selon les zones : en représentant des données socio-démographiques sur une carte, on obtient une connaissance accrue des territoires et on comprend mieux quels produits vont le mieux se vendre et où (par exemple en étudiant la moyenne d’âge de la population, les revenus…),
Confronter sur une carte les connaissances du terrain aux données de performance produits améliore le pilotage : les laboratoires obtiennent une meilleure compréhension des tendances de prescriptions. Ils savent quels produits se vendent le mieux et où, et repèrent des secteurs où concentrer les actions. Ils réorientent ainsi leur stratégie (adaptation du portefeuille produit, mais aussi évaluation et ajustement des objectifs si nécessaire pour les dimensionner à la réalité du terrain…) et pilotent leur performance de manière plus efficace.
Dans le cas des répartiteurs, la carte est un outil visuel et intuitif qui leur permet de représenter leurs agences de répartition, leurs fournisseurs et leurs clients. Ils optimisent ainsi leur chaîne logistique, dont ils ont une vision globale pour équilibrer leurs flux d’approvisionnements et leurs stocks.
2. Le pilotage de la performance des laboratoires pharmaceutiques : optimiser la sectorisation
Les laboratoires pharmaceutiques ne se concentrent pas seulement sur les résultats de leurs produits : tout un pan de leur pilotage de la performance concerne les acteurs locaux, et notamment leurs visiteurs médicaux et les attachés à la promotion du médicament (APM). Dans cette perspective, la dimension géographique est essentielle car les laboratoires ont des problématiques fortes de sectorisation.
En effet, il est indispensable d’optimiser les secteurs des visiteurs médicaux et APM en tenant compte de multiples contraintes :
- Des contraintes d’environnement : localisation des contacts à visiter (pharmaciens, médecins, hôpitaux, spécialistes), organisation territoriale de l’offre de soins (GHT), habitudes des professionnels de santé en matière de réception des visiteurs médicaux…
- Des contraintes de culture d’entreprise : nombre moyen de visites réalisées par le visiteur médical sur une campagne selon la typologie de comptes…
- Des contraintes RH : répartir la stratégie entre les visiteurs médicaux et APM de manière équilibrée, tenir compte du lieu d’habitation pour limiter les temps et distances de déplacement, gérer les compétences spécifiques tout en prenant en compte les contraintes contractuelles…
Avec un outil de sectorisation géographique, on tient compte de ces multiples contraintes afin de simuler les différentes sectorisations possibles pour les comparer et choisir la meilleure : le processus de décision est facilité grâce à un outil visuel et pédagogique.
Ces simulations de sectorisation aident également à repérer s’il est nécessaire d’ajuster la taille de la force de vente, et si c’est le cas, où il est nécessaire d’agir pour une meilleure rentabilité.
Serge Andrieu, de Doxa SAS, qui utilise le géodécisionnel pour optimiser la sectorisation de ses clients laboratoires pharmaceutiques, estime que cela « a permis une optimisation spatiale au travers de statistiques appliquées. Ça a permis de relever beaucoup de laboratoires de déficits sociaux et économiques importants… » Découvrez tout son témoignage sur son usage d’outils de sectorisation commerciale.
3. Communiquer sur les décisions et les résultats
Un bon pilotage de la performance passe également par la capacité à communiquer efficacement avec les différents acteurs des laboratoires pharmaceutiques : la direction, le CSE, les directeurs régionaux, les visiteurs médicaux… Il est donc essentiel d’utiliser des médias de communication synthétiques et parlants pour tous.
Julien Ohlmann, d’Astellas France, a opté pour le tableau de bord cartographique pour son reporting : « Je réalise des cartes de découpage territorial ou des cartes d’analyse sectorielle afin de présenter des données, partager des informations importantes, communiquer des résultats… Ces cartes me permettent de réaliser des rapports complets et de les mettre facilement à disposition en partageant l’URL de mon atlas interactif à l’ensemble du groupe de travail. » Découvrez son témoignage sur son usage de la cartographie pour la sectorisation et le reporting.
Il souligne ainsi un gain de temps considérable dans son reporting : il met facilement des cartes dynamiques (mais aussi statiques si nécessaire) à la disposition de sa direction, qui peut y naviguer à sa guise pour en retirer les informations stratégiques.
La carte interactive est ici un atout pour faciliter la prise de décision stratégique et la communication interne entre les acteurs impliqués.
4. Conclusion
Le pilotage de la performance pour l’industrie pharmaceutique repose sur plusieurs facettes : étude et connaissance du marché, performance produits, optimisation de la sectorisation des visiteurs et délégués, mais aussi communication interne pour une meilleure prise de décision et une amélioration du fonctionnement opérationnel.
Une carte reste LE meilleur moyen pour analyser rapidement vos performances, détecter des zones à optimiser et ajuster en clin d’œil votre force de vente aux contraintes de votre marché toujours en mouvement !
À propos de l’auteur : Véronique MELIOT
J’ai rejoint Articque en 2017 pour créer des contenus web sur la cartographie et ses nombreuses applications métier, dans tous les domaines d’activité.
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