Publié le 26/11/2019 par Mathieu Boisseau | Mis à jour le : 15/07/2022 | 7 min de lecture
Sujets : Data, Implantation, Logiciel de cartographie, Observatoire, Tourisme
Attractivité touristique : comment l’améliorer grâce au géomarketing
Le numérique et les nouvelles technologies ont enfin pris toute leur place dans le secteur du tourisme, à tel point que l’on parle parfois d’e-tourisme. L’apparition du Big Data et l’irruption de mastodontes numériques comme certaines plateformes de réservation, d’avis et de notation (Airbnb, TripAdvisor ou encore Booking) ont bouleversé l’écosystème touristique. Ces évolutions suscitent régulièrement l’inquiétude des acteurs historiques du tourisme et interrogent leurs pratiques, notamment en France au sein des collectivités territoriales. D’après une étude du cabinet McKinsey (2015), le tourisme est le secteur économique le plus impacté dans ses usages par le numérique. Ce dernier influence l’attractivité touristique et donc l’activité économique d’un territoire. Mais il constitue surtout une source majeure d’opportunités pour qui sait l’exploiter. C’est dans ce contexte qu’intervient le géomarketing et plus particulièrement la cartographie statistique. Nous vous expliquons dans cet article pourquoi et comment le géomarketing favorise l’attractivité touristique.
1. Attractivité touristique : le numérique est une chance
La stratégie numérique est aujourd’hui la condition sine qua non pour désenclaver une région, promouvoir un territoire ou un pays touristique auprès des professionnels ou des touristes. C’est un paramètre qui influe considérablement sur l’attractivité touristique d’un territoire. Depuis une dizaine d’années, le numérique est progressivement intégré à la stratégie de développement touristique des collectivités territoriales (régions, départements, communautés de communes en particulier). Ces dernières ont compris l’intérêt et la nécessité d’utiliser les nouveaux canaux numériques (réseaux sociaux, email marketing, site web, content marketing, campagnes SMS), principalement dans 2 objectifs :
- promouvoir leur territoire et leur image à grande échelle et à destination d’un public élargi (professionnels et simples touristes)
- améliorer leur notoriété en renforçant leur présence digitale
Mais le secteur touristique doit maintenant répondre au défi posé par la mutation du touriste-consommateur. Doté d’une nouvelle arme, en l’occurrence le mobile, et fonctionnant en réseaux influents, il a pris le pouvoir pour devenir consom’acteur. Selon un rapport Criteo Travel Insight daté de 2018, 80% des séjours de dernière minute sont désormais réservés sur mobile. On imagine facilement les conséquences de cette nouvelle pratique sur le tourisme local, et en particulier sur la fluctuation du taux de remplissage des hébergements par exemple. D’après une autre étude réalisée en février 2017 par la Caisse des Dépôts auprès de plus de 500 intercommunalités françaises, le numérique est perçu comme une opportunité pour 67% d’entre elles. Les apports cités sont les suivants :
- Promotion du territoire (pour 18% des répondants)
- Diversification des offres touristiques (21%)
- La communication (24%)
- La visibilité (22%)
Enfin, pour 22% des répondants, le numérique est susceptible de concourir à la professionnalisation des acteurs du tourisme.
2. Attractivité touristique : la puissance de la data
Il suffit de voir le nombre grandissant d’observatoires touristiques dépendant des Comités Régionaux de Tourisme (CRT) ou des Agences Départementales de Tourisme (ADT) pour se convaincre de la pertinence de la cartographie statistique (lire le témoignage de Mathieu Baudoux, chargé d’études au sein de l’ADT de l’Aisne). Ces observatoires agrègent désormais une grande quantité de data, les traitent avant de les restituer au public et aux décideurs politiques. Ils apportent une aide décisive aux CRT et aux ADT dans leurs missions traditionnelles de :
- reporting et communication auprès du grand public et des porteurs de projets
- aide géo-décisionnelle à destination des pouvoirs publics
D’importantes bases de données brutes relatives aux activités touristiques et aux us et coutumes des touristes se constituent progressivement. Elles sont rendues accessibles aux professionnels du tourisme, comme par exemple sur les sites dédiés datatourisme.gouv.fr et datatourisme62.com.
Grâce à la cartographie statistique et à sa capacité de traitement et de spatialisation des données, le géomarketing éclaire d’un jour nouveau les indicateurs clés de l’univers du tourisme sous la forme de graphiques, de courbes, de tableaux de bord et de cartes avec une précision inégalée et à différents niveaux de compréhension. Des tendances profondes et des faits non révélés sur des zones géographiques pourtant connues sont ainsi dévoilées. Toutes les informations susceptibles d’éclairer et d’orienter la politique de développement touristique sont mises à nu par la cartographie, et notamment :
- la connaissance client
- les habitudes de consommation touristique
- le parcours client
- l’origine, la durée du séjour et la destination des visiteurs
- la mesure et l’évolution de la fréquentation touristique
- le potentiel économique d’un territoire touristique
Plus concrètement, le logiciel de géomarketing Cartes & Données met en relief des indicateurs essentiels dans le secteur du tourisme (voir le carrousel d’images plus bas) :
- la répartition de l’offre d’hébergement
- la répartition des chambres d’hôtes par zone géographique
- l’analyse du flux touristique
- l’origine et provenance des touristes
De l’aveu même du responsable de son pôle 3D, Dominique Thillet, le CRT Occitanie a gagné en crédibilité auprès des acteurs du tourisme grâce au géomarketing : sous l’influence du logiciel Cartes & Données, ce comité régional de tourisme s’est mué en centre de ressources cartographiques et statistiques. Il transmet des analyses synthétiques aux décideurs économiques de la région et aux porteurs de projets désireux de développer des produits touristiques.
Cartographie de l’offre d’hébergement par typologie et par nombre de chambres
Autres exemples de cartes analytiques de l’attractivité touristique :
3. La fonctionnalité « Buffer » au service de la labellisation touristique
Comment obtenir un label touristique susceptible d’accélérer le développement et l’attractivité de son territoire ? Voilà un casse-tête pour tout professionnel du tourisme, qu’il travaille dans le secteur public ou qu’il soit un investisseur privé. La liste des critères pour être labellisé s’apparente au balisage d’un chemin plutôt ardu, comme par exemple dans le cas du label Vignobles & Découvertes. Une marque touristique est accordée lorsqu’un territoire répond aux nombreuses conditions relatives à :
- sa taille
- son périmètre : dans le cas du label Vignobles & Découvertes, la destination labellisée doit être comprise dans un rayon de 30 km
- ses composantes : qualité et quantité de l’hébergement, de la restauration, des activités (culturelles, sportives ou loisirs)
- la pertinence et la cohérence de la destination
ll est nécessaire en outre que le territoire en lice pour un label propose des offres touristiques originales et complètes. Sans parler des exigences concernant le nom de la destination, la stratégie de communication et de marketing autour de la marque ou l’animation du réseau de partenaires.
Le géomarketing a une place stratégique en ceci qu’il apporte des informations importantes. La fonctionnalité Buffer (appelée aussi Zone tampon) présente dans le logiciel Cartes & Données répond à la problématique posée par le label Vignobles & Découvertes. Il est en effet possible de :
- circonscrire un territoire dont le rayon est inférieur ou égal à 30 km
- géolocaliser les infrastructures conditionnant l’obtention du label grâce à un panorama précis de l’offre touristique (musées, patrimoine culturel, vignobles…), de l’offre d’hébergement et de restauration, des axes de transport (routes, aéroport, gare…) et de loisirs, des sites naturels dignes d’intérêt (forêts, littoral, fleuves…), de l’emplacement des partenaires potentiels…
Bien entendu, l’utilisation de la fonctionnalité Buffer de Cartes & Données ne se limite pas à l’obtention d’un label. Dans le cadre d’une étude d’implantation ou d’accompagnement de porteurs de projets, elle répond à la nécessité de géolocaliser des points névralgiques le long d’un sentier pédestre ou cycliste, d’une voie fluviale, d’un circuit touristique.
Illustration de la fonctionnalité Buffer ou Zone Tampon dans l’Organigramme de Cartes & Données
Conclusion
À l’instar d’autres secteurs d’activité comme l’industrie, la banque ou les énergies renouvelables, la révolution numérique a considérablement impacté le secteur du tourisme, de manière très frontale. L’essor du mobile et l’émergence d’un nouveau mode de consommation ont forcé les acteurs publics du tourisme (ADT ou CRT en tête) à réagir. Ils ont entamé une profonde réflexion pour garantir l’attractivité touristique de leurs territoires respectifs. Ce qui se traduit par la création d’observatoires statistiques, basés sur la connaissance client et la collecte de data, et par la mise en place presque systématique d’une stratégie numérique. Dans ce contexte, le géomarketing est d’une utilité déterminante : il traite cette quantité de données et donne du sens aux analyses statistiques. Le logiciel Cartes & Données constitue un atout majeur qui permet aux acteurs du tourisme de prendre la meilleure décision en matière d’attractivité touristique ou de valorisation du patrimoine. Il garantit en outre un gain de temps considérable et une grande expertise à la portée de tout le monde : pas besoin d’être sigiste, géomaticien ou cartographe pour utiliser efficacement la solution Articque.
À propos de l’auteur : Mathieu Boisseau
J’ai rejoint Articque en tant que webmarketeur afin de créer des contenus dédiés au monde de la cartographie statistique.
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