Publié le 15/03/2023 par Nathalie Strauch | Mis à jour le : 27/05/2024 | 8 min de lecture
Sujets : Franchise, Géomarketing, Implantation
Franchises de restauration : bien choisir son emplacement pour ouvrir un nouveau restaurant
Les franchises de restauration proposent une offre parfaitement adaptée à leur clientèle cible et mettent en place des stratégies commerciales pointues qu’elles affinent avec l’expérience. Elles bénéficient aussi d’une grande notoriété, grâce à leur taille et leurs nombreux restaurants sur le territoire. Elles ont donc des avantages en termes de connaissance du marché ; elles doivent cependant mener des études géomarketing avancées pour toute implantation d’un nouveau restaurant afin de valider le potentiel de son emplacement. C’est indispensable pour suivre dans de bonnes conditions les projets d’ouvertures planifiées et satisfaire franchisés et clients.
Les atouts des franchises pour le choix d’un nouvel emplacement
Une connaissance fine de la clientèle cible et de la concurrence
Les franchises de la restauration ont une parfaite connaissance de leur clientèle comme de leur concurrence, ainsi que des caractéristiques « techniques » nécessaires pour de nouvelles implantations. Elles peuvent en effet s’appuyer sur les données collectées dans leurs restaurants et les comparer ensuite à des données socio-démographiques. Certains outils comme ceux d’Articque les intègrent directement et permettent des analyses très fines, allant jusqu’à l’IRIS ou le carroyage INSEE. Idéal pour une connaissance approfondie des différents profils clients (catégorie socio professionnelle, revenus, habitudes de consommation, corrélation entre fréquentation et lieu de vie ou de travail…).
De même, pour l’étude de leur concurrence, ces franchises peuvent se servir de données d’entreprises issues de la base SIRENE pour localiser leurs concurrents et voir les endroits où ils sont peu présents.
Elles ont enfin une connaissance très pointue des éléments techniques indispensables pour la mise en place d’un nouveau restaurant : surface de la salle, taille de la cuisine, des zones de stockage, des vestiaires du personnel, organisation des espaces entre eux, nécessité ou non d’un parking, ….
La nécessité d’une analyse géographique locale pour tout nouvel emplacement
Les franchises de restauration ont donc une longueur d’avance lorsqu’il s’agit d’ouvrir un nouveau point de vente en ce qui concerne la connaissance du marché et de la concurrence en général. Mais elles ne peuvent faire l’impasse sur une analyse géomarketing poussée des emplacements prévus pour leurs nouveaux restaurants. Certes, elles ont un garde-fou : l’analyse de l’existant pour des ouvertures déjà faites dans des zones géographiques similaires. Mais la qualité de l’emplacement est tellement primordiale qu’elles ne peuvent faire l’impasse sur une analyse géographique fine.
C’est d’autant plus important qu’elles se doivent, comme toutes les franchises, de fournir au futur franchisé un état local de marché dans le DIP (document d’information précontractuel). Celui-ci doit reprendre toutes les informations nécessaires à une prise de décision éclairée.
Nouvel emplacement : pourquoi mener une étude d’implantation ?
Les qualités à rechercher pour un nouvel emplacement
La qualité d’un nouvel emplacement est absolument indispensable pour la réussite d’une implantation. Comment s’assurer alors de choisir le bon local dans la bonne zone géographique ? Car de la qualité de l’emplacement dépend l’importance de la fréquentation et donc la réalisation des objectifs en termes de chiffre d’affaires.
Un bon emplacement possède des particularités intrinsèques : être visible, proposer une façade facile à identifier et donc pas trop petite, le tout pour un prix au m2 cohérent par rapport au chiffre d’affaires prévisionnel.
« Avec un plan de développement ambitieux pour les années à venir, avoir une vision immédiate, actualisée en temps réel et simple à lire de nos implantations est une nécessité pour les équipes. Le logiciel Cartes & Données Online apporte une réponse appropriée à ce besoin. De plus, la plateforme proposant un accès partagé sécurisé, tous ceux qui ont besoin de cette vision pour prendre des décisions stratégiques peuvent y accéder. »
Delphine Clair – Coordinatrice Franchise chez Burger King
La nécessité d’une étude d’implantation
L’étude d’implantation doit faire correspondre les caractéristiques géographiques avec les attentes de la clientèle cible pour voir si l’environnement est en adéquation avec les attentes de la franchise pour un nouveau restaurant. Elle doit tenir compte :
- Du trafic piéton, vélo et automobile : un emplacement dans une zone sans trafic ne peut pas être intéressant.
- Des caractéristiques de la zone géographique en termes d’habitat ou de locaux professionnels pour les comparer avec les données générales sur le comportement de la clientèle cible. Il s’agit de définir la zone de chalandise de l’emplacement envisagé.
- L’accessibilité de l’emplacement (transports en commun, déplacements piétons, voiture) : la prise en compte du réseau routier est indispensable notamment pour les enseignes qui proposent des commandes à emporter ou dont la clientèle vient majoritairement en voiture (un parking doit alors être prévu). En couplant les données géographiques du réseau routier aux données de population, on arrive à définir de manière pointue les caractéristiques des zones de chalandise : on définit des zones isochrones « concentriques » en calculant un temps de trajet ; plus le temps est court, plus l’attraction est importante.
- L’implantation locale de la concurrence.
Enfin, la prise en compte du maillage est indispensable : tenir compte de l’implantation de ses propres restaurants, c’est être sûr de ne pas tomber dans le piège de la cannibalisation.
Trouver l’implantation idéale grâce à la simulation
Idéalement, pour une nouvelle implantation réussie, il faut pouvoir faire des simulations sur différents emplacements, afin de choisir le meilleur. C’est une des spécificités des solutions géomarketing d’Articque, qui ont l’avantage d’être très visuelles : on positionne chaque nouvelle adresse envisagée sur une carte avec de nombreux autres critères comme la population cible, la concurrence, les autres restaurants de la franchise, le réseau routier, les transports, des points d’intérêt spécifiques (gares, cinémas, mairies, lieux touristiques, …). On calcule alors précisément la zone de chalandise de chaque adresse dont le potentiel apparaît alors visuellement sur la carte ; ne reste plus qu’à choisir le meilleur emplacement tout en évitant la cannibalisation.
La nécessité de suivre les implantations et les franchisés de manière dynamique
Suivre ses implantations et ses franchisés
Les franchises de restauration sont donc obligées de mener des études d’implantation et de calculer des zones de chalandise lorsqu’elles veulent définir un nouvel emplacement. Ces études ponctuelles sont évidemment nécessaires mais doivent venir en complément d’une analyse poussée et continue des implantations.
Pour ce faire, une solution géomarketing telle que celles proposées par Articque est idéale : on représente géographiquement sur une carte tous les points de vente pour en avoir une vision dynamique dans le temps. On voit donc s’il existe des zones blanches non couvertes dans lesquelles il conviendrait d’étudier une implantation (si les critères de population cible, de concurrence, d’accessibilité, … sont remplis) ou s’il existe des risques de cannibalisation entre 2 adresses (recouvrement des zones de chalandise).
Un autre facteur majeur à prendre en compte est la localisation des franchisés, dont certains possèdent plusieurs établissements. En représentant sur une carte les restaurants existants par secteur géographique et par franchisé, l’enseigne peut procéder à des arbitrages pour les nouvelles ouvertures. Elle peut ainsi proposer un nouveau restaurant à un franchisé ayant de très bons résultats et dont les autres adresses sont à proximité ou encore tester un nouveau candidat à la franchise dans une zone où le franchisé n’est pas efficace.
Pourquoi gérer les implantations de manière dynamique ?
La « gestion des stocks » de restaurants ainsi que des nouvelles implantations est donc primordiale pour :
- Eviter la cannibalisation
- Visualiser les zones prioritaires où s’implanter
- Analyser les parcs de restaurants par franchisé
- Envisager les attributions des nouveaux emplacements en fonction du positionnement géographique et de l’efficacité du franchisé.
Les cartes interactives proposées par les solutions Articque sont parfaitement adaptées à ces analyses : on passe d’un niveau géographique à l’autre pour étudier les indicateurs jusqu’à une échelle très fine. On choisit aussi qui a accès à quoi ; par exemple, chaque responsable régional peut consulter les implantations de restaurants sur sa zone, voir les futures implantations prévues, et analyser les parcs de chaque franchisé et sa réussite. C’est idéal pour gérer efficacement les restaurants existants, piloter les implantations futures, éviter la cannibalisation ou encore suivre et accompagner les franchisés.
Conclusion
Les franchises de restauration doivent, comme tous les autres restaurants, apporter une attention soutenue à l’emplacement. C’est lui qui est déterminant compte tenu de la clientèle cible et des caractéristiques propres à la franchise. Les solutions Articque sont idéales pour mener à bien toutes les analyses géomarketing, depuis l’étude d’implantation jusqu’à l’analyse des zones de chalandise. Elles permettent également aux franchises de remplir leurs obligations légales et de générer les états locaux de marché à remettre au futur franchisé. Enfin, quoi de plus adapté que le géodécisionnel pour gérer emplacements de restaurants et franchisés ?
À propos de l’auteur : Nathalie Strauch
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