Publié le 02/12/2019 par Véronique Méliot | Mis à jour le : 14/04/2023 | 8 min de lecture
Sujets : Pilotage commercial
Quels KPIs pour votre tableau de bord commercial ?
Trop souvent, les entreprises utilisent un tableau de bord qui ne « vit » pas. C’est-à-dire qu’elles ont défini, il y a un certain temps déjà, des informations et KPIs qui doivent se trouver dans leur tableau de bord, ainsi qu’un format-type, auquel elles se conforment sans le faire évoluer. Mais l’entreprise, elle évolue tous les jours ! Son marché, ses équipes, ses objectifs, son réseau… Tout cela ne reste pas identique d’une année sur l’autre, et un bon tableau de bord doit refléter ces changements, tant sur le fond que sur la forme. Voyons donc ensemble comment définir les KPIs qui doivent se trouver dans votre tableau de bord commercial, et sous quelle forme…
1- Qu’est-ce qu’un KPI ?
Tout d’abord, qu’est-ce qu’un KPI ? Ce terme anglo-saxon est l’acronyme de « Key Performance Indicator », ce qui signifie Indicateurs de Performance Stratégiques. Un KPI est à différencier d’une métrique (ou metrics, parce que le domaine de la performance aime les termes anglophones), qui est une donnée quantitative ou qualitative permettant d’évaluer la performance de votre entreprise.
Quelle est la différence entre un KPI et une métrique ? En réalité, tout KPI est une métrique, mais l’inverse n’est pas vrai. Un KPI est une métrique que vous considérez suffisamment importante pour être promue KPI… En effet, il y a tant de métriques qu’il est illusoire de vouloir tout surveiller et tout prendre en compte dans vos analyses : vous n’en finiriez pas !
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2- Qu’est-ce qui fait un bon KPI ?
Comment, dans ce cas, choisir les bons KPIs parmi toutes ces métriques ? Il y a quelques règles à suivre pour cela :
Des KPIs opérationnels
Vos KPIs doivent être choisis en amont de votre action commerciale en partant de vos objectifs stratégiques et en les traduisant en objectifs opérationnels pour vos équipes. Partez de vos objectifs et demandez-vous quelle métrique vous permet d’évaluer si cet objectif est atteint ou non, ou son pourcentage d’atteinte.
Un KPI doit toujours correspondre à un objectif précis et identifié et vous permettre de prendre des décisions : un KPI n’est pas là pour vous rassurer, il est là pour vous aider à définir des actions concrètes au service de votre performance commerciale.
Des KPIs adaptés aux différentes équipes et aux différents interlocuteurs
Cela signifie que vos différents interlocuteurs n’auront pas forcément accès à un tableau de bord identique ! Un directeur commercial, un commercial terrain et un directeur marketing n’auront pas les mêmes problématiques. Ils ne travailleront pas non plus sur les mêmes territoires : un directeur commercial aura besoin de chiffres globaux en plus des chiffres précis pour chaque produit et chaque membre de son équipe, tandis qu’un commercial terrain aura besoin des indicateurs afférents à son propre secteur.
Des KPIs en nombre raisonnable
De nombreux tableaux de bord sont surchargés, parce que leurs créateurs craignent de passer à côté d’un élément crucial et préfèrent ajouter toujours plus de KPIs pour se rassurer. Mais cette attitude est contre-productive ! Le tableau de bord devient en effet illisible : dix KPIs bien choisis seront plus utiles que 40 KPIs que vous ne regarderez jamais.
Ne sélectionnez jamais un KPI par habitude, parce qu’il a toujours été présent dans votre tableau de bord. Ne l’ajoutez que s’il est réellement nécessaire pour juger de la réalisation de vos objectifs et de la réussite de votre stratégie.
Des KPIs choisis en collaboration avec vos équipes
Vous n’êtes peut-être pas la personne la mieux placée pour choisir les KPIs qui vont composer un tableau de bord… S’il s’agit de votre propre outil, vous l’êtes sans aucun doute, mais si le tableau de bord est à destination de votre hiérarchie, ou de commerciaux terrain, commencez par aller les voir directement. En discutant avec eux, vous découvrirez rapidement de quels indicateurs ils ont besoin pour piloter leurs actions… et ce ne sont peut-être pas ceux auxquels vous auriez pensé !
3- Les différents types de KPIs commerciaux
Intéressons-nous désormais aux KPIs spécifiques à l’activité commerciale. On peut citer des indicateurs quantitatifs (des chiffres en valeur absolue tels que le nombre de clients signés pour un mois donné ou le volume des ventes), des indicateurs qualitatifs qui permettent de juger de l’efficacité des actions commerciales comme les indicateurs de satisfaction ou les causes récurrentes de réclamation. Enfin, on peut citer les indicateurs de performance sous forme de taux, qui permettent de croiser des données pour approfondir sa réflexion : on retrouve par exemple couramment le taux de conversion, le taux de rétention client ou, a contrario, le taux d’attrition.
Selon les personnes à qui s’adresse le tableau de bord, les KPIs ne seront, comme on l’a vu, pas les mêmes.
Par exemple, pour des commerciaux terrain, on intègrera des indicateurs tournant autour de la prospection et de la fidélisation :
- Nombre de clients/prospects visités sur le secteur
- Taux de pénétration
- Taux de transformation client…
Alors qu’un manager aura besoin à la fois d’indicateurs de performance commerciale, mais aussi d’éléments permettant de suivre l’activité de chacun, sa productivité et de mieux gérer son équipe. On pourra par exemple citer quelques indicateurs plus larges :
- % d’atteinte de l’objectif,
- Panier moyen,
- Nombre de rendez-vous réalisés,
- Indice de satisfaction client,
- Participation des commerciaux au chiffre d’affaires…
4- Comment mettre en valeur au mieux vos KPIs
Nous avons vu qu’un tableau de bord ne doit pas contenir trop de KPIs, au risque de devenir illisible. Personne ne prendra le temps de se plonger dans un tableau de bord pour en extraire des informations qui ne sont pas évidentes et clairement mises en valeur. C’est justement le rôle du tableau de bord d’extraire des informations stratégiques et de les rendre visuellement parlantes.
Ces informations doivent sauter aux yeux immédiatement pour permettre aux utilisateurs du tableau de bord de prendre les bonnes décisions en un minimum de temps. C’est pour cela que les tableaux de bord sous forme de tableaux Excel doivent être bannis au profit de format plus visuels mettant en jeu de la data visualization : graphiques, courbes, schémas, carte…
Dans le cas d’un tableau de bord commercial, il est également essentiel que votre tableau de bord prenne en compte la dimension géographique de vos KPIs afin de ne pas manquer des informations essentielles.
- Une liste de clients visités par un commercial ne vous apprendra pas grand-chose ; une carte montrant où dans son secteur les clients ont été visités ce mois-ci, et où il n’est pas encore passé, en revanche, peut vous permettre de repérer des anomalies. Certaines zones sont peut-être plus difficiles d’accès sur son secteur, ce qui lui rend la tâche difficile. Une étude de la sectorisation s’impose…
- Regarder où se vendent vos produits peut aussi vous donner des informations intéressantes en vous montrant des zones propices à la vente, et d’autres où les produits ne fonctionnent pas, vous permettant ainsi d’adapter le portefeuille produit selon les zones géographiques.
- Encore un exemple : représenter le taux de satisfaction client sur une carte peut vous permettre de repérer des endroits où vos équipes ont besoin de davantage de formation pour répondre aux besoins des clients, et de repérer où il serait judicieux d’envoyer un coach.
- Enfin, représenter des données de marché (BtoB ou BtoC) sur une carte permet de repérer des opportunités d’affaires telles que gisements de prospection, des zones sous-exploitées par votre force de vente, ou au contraire avec une pression concurrentielle trop forte.
Un tableau de bord commercial géographique est donc un format intéressant pour mettre en lumière un aspect additionnel de vos données, qui peut vous donner un avantage sur vos concurrents grâce à une meilleure connaissance du marché et vous permettre d’optimiser votre activité et votre stratégie commerciale.
La carte est en effet un vecteur d’information compris par tous, sur lesquels des codes couleurs clairs et visuels peuvent être appliqués (secteurs en rouge pour des objectifs non remplis, en vert pour des objectifs dépassés…) ainsi que des graphiques variés. L’usager du tableau de bord géographique peut ainsi superposer différentes couches d’informations entre lesquelles il navigue. Il peut également passer d’une échelle macro à une échelle micro en zoomant sur un secteur pour mieux comprendre le pourquoi du comment d’un indicateur grâce à une vision plus fine du territoire.
5- Conclusion
Le choix des KPIs à intégrer à un tableau de bord est essentiel à un pilotage efficace de la stratégie commerciale d’une entreprise. Pour faire le bon choix, il faut garder à l’esprit :
- Que tous les acteurs de l’entreprise n’auront pas besoin des mêmes KPIs, et que plusieurs versions du tableau de bord peuvent être nécessaires,
- Que les KPIs choisis doivent rester peu nombreux, et correspondre systématiquement à un objectif clairement identifié pour être actionnables,
- Que la forme du tableau de bord importe autant que les KPIs choisis. Il faut que celle-ci soit visuellement très claire et permette de faire ressortir des éléments d’analyse qui se perdraient dans des tableaux Excel : pour cela, la carte est un atout de choix !
Envie de vous faire votre propre idée sur cette solution ? N’hésitez pas à nous contacter. Nous nous ferons un plaisir de répondre à toutes vos questions concernant le tableau de bord géographique, l’outil idéal pour suivre votre performance commerciale !
À propos de l’auteur : Véronique MELIOT
J’ai rejoint Articque en 2017 pour créer des contenus web sur la cartographie et ses nombreuses applications métier, dans tous les domaines d’activité.
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