La franchise commerciale est un système qui fonctionne particulièrement bien en France : il permet au franchiseur, qui a développé un concept autour de produits et services spécifiques, de signer des contrats avec des franchisés. Ceux-ci sont autant d’entrepreneurs individuels, qui dans leur boutique, doivent reproduire le concept du franchiseur et utiliser ses codes de communication et de marque. Les avantages sont importants pour les 2 parties : le franchiseur étend son réseau sans avoir à supporter les frais des ouvertures de boutiques et le franchisé bénéficie de l’aide de son franchiseur pour utiliser sa marque et vendre des produits reconnus.
On voit donc que la franchise est un système gagnant / gagnant. Il existe pourtant une condition indispensable à cette réussite commune : le choix de l’emplacement commercial par le franchisé. Cet aspect est primordial et mérite que le franchisé s’y penche avec attention car la localisation est véritablement un facteur clé de succès.
Sommaire
L’emplacement : un choix déterminant
Une décision stratégique pour le franchisé
Le franchisé est un entrepreneur ; c’est lui qui est juridiquement et financièrement responsable de son point de vente, dans lequel il applique les « méthodes » et vend les produits du franchiseur. S’il bénéficie d’un concept clé en main et d’une notoriété non négligeable comparé à un commerçant indépendant, on devine que, malgré les avantages que lui procure la franchise, il doit impérativement s’attacher à sélectionner une localisation de qualité.
Et ce n’est pas si facile…. Alors que ce choix est déterminant pour réussir. Il s’agit donc d’une décision stratégique qui aura un impact majeur sur le chiffre d’affaires et certainement la qualité des relations avec le franchiseur, plus attentif aux locomotives de son réseau. Il est donc indispensable de prendre le temps nécessaire pour trouver le bon lieu et ne surtout pas faire l’impasse en se disant que la notoriété de la marque et la qualité des produits pallieront un défaut de localisation.
Trouver la bonne boutique au bon endroit est une démarche que le franchisé doit réaliser en prenant en compte de nombreux critères : certains sont uniquement liés à la position géographique (centre-ville ou périphérie, parking à proximité, accessibilité, …), d’autres sont spécifiques à l’activité elle-même (surface minimum d’exploitation, zone de stockage minimale, présence d’une cuisine pour la restauration par exemple). Il faut enfin tenir compte de données complémentaires comme l’implantation de la concurrence directe et indirecte, les clauses du bail commercial, le prix du loyer et le poids des charges, …. Autant dire que trouver un local qui réponde à tous les critères est quasi impossible….
L’importance de la localisation pour le franchiseur
Le franchiseur est attentif à son réseau de franchisés car leur réussite conditionne la sienne : plus les magasins en franchise rencontrent le succès, plus il fait connaître sa marque, son concept et ses produits, s’assurant ainsi de développer son réseau en trouvant plus facilement des franchisés de qualité.
Le franchiseur n’est pas la personne qui signe le bail d’un commerce ; ce droit revient uniquement au franchisé, lui-même entrepreneur. En revanche, un franchiseur peut tout à fait refuser de contractualiser avec un franchisé s’il estime que le positionnement que celui-ci lui propose n’est pas adapté.
C’est pourquoi de plus en plus de franchiseurs accompagnent sur le plan juridique et technique leurs potentiels franchisés dans la recherche du local et de l’emplacement idéaux. Les franchiseurs ont en effet « l’habitude » d’ouvrir de nouveaux points de vente. Ils ont une vision globale de leur réseau et savent quels sont les critères indispensables à la réussite et les erreurs à éviter absolument. Ils peuvent donc aider les candidats à la franchise en leur communiquant les critères essentiels à prendre en compte (en plus du cahier des charges spécifique à leur concept).
Tout franchisé a donc intérêt à se rapprocher de son franchiseur et à écouter ses conseils. Ceux-ci ne doivent cependant pas se transformer en obligations car c’est le franchisé qui en dernier ressort est responsable de sa localisation et de la bonne marche de son magasin. Cette recherche de l’endroit idéal peut donc montrer la compatibilité entre un franchiseur et son potentiel franchisé ; si des difficultés surgissent, c’est peut-être le moment de refuser de contractualiser la relation.
Quels critères prendre en compte pour déterminer la localisation idéale
S’appuyer sur le cahier des charges du franchiseur
Comme on l’a vu, le franchisé a intérêt à se rapprocher de son franchiseur pour trouver l’emplacement idéal. Il pourra ainsi reproduire les conditions qui ont conduit au succès du concept et de la marque.
Le franchiseur peut fournir dans la plupart des cas un cahier des charges complet sur les caractéristiques indispensables au local. Elles sont bien évidemment fonction de l’activité : on n’a pas les mêmes besoins en termes de surfaces si on est une franchise de parfumerie, de restauration ou de bricolage. Cette dernière a par exemple besoin d’une grande surface et d’un parking pour le chargement des achats. Cuisine et zone de stockage réfrigérée s’imposent pour les restaurants. Quant à la parfumerie, elle pourra se contenter d’une plus petite surface.
Outre les caractéristiques particulières du local, il faut tenir compte de l’implantation : centre-ville, périphérie, attractivité, concurrence, … Il s’agit d’être proche de la clientèle cible, qui viendra facilement dans un nouveau magasin d’une enseigne qu’elle apprécie.
L’emplacement, l’emplacement et encore l’emplacement
Hormis les caractéristiques liées à l’activité, on a vu combien la localisation est primordiale pour toucher la clientèle cible. Mais difficile parfois de trouver les locaux les mieux placés, qui sont aussi les plus convoités et les plus onéreux. Il est donc utile que le franchisé fasse une sélection des zones les plus porteuses et de celles qui le sont moins. Il peut ainsi établir différentes typologies de zones de chalandise sur la ville où il veut s’implanter, de la zone idéale, où l’on trouve l’essentiel de la clientèle cible à des zones moins attractives mais forcément moins chères. Il s’agit donc de faire une balance bénéfices / risques, tout en restant malgré tout cohérent par rapport aux contraintes du franchiseur.
Pour bien analyser la zone de chalandise, il faut étudier en détail ses caractéristiques de manière très précise : quelle est l’accessibilité et le mode (voiture, transport en commun, à pied…), peut-on stationner si le commerce l’exige, où sont situés les concurrents, qui circule dans la zone et à quel moment de la journée. Il convient aussi de se renseigner sur les travaux qui peuvent avoir lieu sur la zone et qui peuvent perturber l’accès aux commerces environnants (ex : passage de fluides sous voirie ou travaux d’enrobée).
Il est donc indispensable d’analyser les données sociodémographiques et les données sur le trafic pour comprendre qui habite dans quelle zone, quels sont les revenus, l’âge moyen, s’il s’agit ou pas de familles. On peut aussi déterminer le type d’habitat (zone pavillonnaire, HLM, habitat ancien de centre ville….), quels sont les déplacements, … Toutes ces données pourront alors être comparées avec les données caractérisant la clientèle cible visée par le franchiseur.
Il est aussi indispensable de se rendre sur place pour s’imprégner des lieux, comprendre la zone de chalandise en arpentant le terrain et s’assurer que les chiffres et les analyses géomarketing sont confirmés par la réalité. C’est aussi le meilleur moyen de s’assurer que le local repéré est bien visible et de son positionnement par rapport à la concurrence.
Des analyses nécessaires : l’étude de marché pour le franchisé et la validation des implantations pour le franchiseur.
L’importance de l’étude de marché pour le franchisé
Une fois trouvée la boutique idéale avec la localisation idéale, il convient de s’intéresser de près aux coûts : loyer, charges directes et charges salariales, … Il faut les étudier avec précision pour qu’ils rentrent dans le budget. Chaque m² a son importance car chaque m² a un coût. Il vaut mieux avoir un local un peu plus petit mais qui assure une meilleure rentabilité finale. Les institutions locales peuvent éventuellement donner des aides à l’installation. Ce sont autant de critères à prendre en compte et qui peuvent faire pencher la balance pour un endroit plutôt qu’un autre.
Le franchisé, une fois qu’il a choisi un local et a eu connaissance des données financières, doit impérativement réaliser une étude de marché pour arrêter son choix avant de le faire valider au franchiseur. Elle prend en compte tous les éléments cités plus haut : concurrence, attractivité commerciale de la zone, aspects financiers, présence de clientèle cible, …
C’est à ce moment que l’exclusivité territoriale garantie à un franchisé prend toute son importance : il est alors certain de ne pas avoir de concurrence directe de son propre réseau sur sa zone de chalandise. Un atout non négligeable !
Validation de la localisation par le franchiseur
C’est la dernière étape : le franchisé a trouvé son local au bon endroit, l’a validé avec une étude de marché. Il ne reste plus au franchiseur qu’à accepter (ou pas…) le lieu qui lui est proposé pour une nouvelle boutique de sa marque. De la qualité de ses choix, dépendent le développement de son réseau et sa notoriété future.
Le franchiseur se doit d’utiliser des outils efficaces pour déterminer la validité d’une proposition. Et on l’a vu, une localisation de qualité est véritablement indispensable. C’est pourquoi l’analyse géographique devrait être à la base de toute décision du franchiseur quant à l’ouverture de nouveaux points de vente. Des outils comme Cartes & Données Online ou Articque Platform sont parfaitement adaptés car ils permettent de mener des études géomarketing pointues :
- Valider des implantations en tenant compte de leur zone de chalandise
- Observer l’étendue du maillage territorial et faire des simulations pour mieux prévoir l’avenir (avec des notions comme le barycentre pondéré ou les cartes isochrones)
- Étudier la concurrence et le risque qu’elle fait courir en fonction de l’implantation
- Visualiser des zones d’exclusivité territoriale pour un franchisé
- Connaître en profondeur le tissu économique d’une zone ou visualiser les localisations des clients (grâce aux bases de données du catalogue Articque DataMarket)
- …
Avec les solutions Articque, le franchiseur se donne les moyens de répondre efficacement aux sollicitations des franchisés tout en prenant le moins de risque pour la pérennité de son réseau et le succès de son entreprise.
Conclusion
La localisation joue un rôle majeur dans la création de tout commerce, qu’il soit indépendant ou encore dans le cadre d’une franchise. Pour le franchiseur, un local placé au bon endroit lui procure la garantie de pouvoir étendre son réseau et augmenter sa notoriété grâce à des boutiques qui ont les meilleures chances de toucher la clientèle cible. Quant au franchisé, c’est en reproduisant le mieux possible les caractéristiques mises en place par le franchiseur qu’il a le plus de chance de reproduire le succès de la tête du réseau. Il a donc tout intérêt à suivre le cahier des charges de l’enseigne pour son implantation. Il doit ensuite jouer les équilibristes : choisir la meilleure implantation mais en vérifiant les ratios de rentabilité et le poids des diverses charges qui lui incombent. En tant qu’entrepreneur, il doit calculer les risques pour démarrer son entreprise avec les meilleures chances.
En savoir + :
Articque est le pionnier français de la prise de décision stratégique grâce à la cartographie. Editeur de solutions géodécisionnelles depuis plus de 30 ans, nous aidons les organismes et entreprises à mieux piloter leurs activités et à éclairer leurs décisions. Elles gagnent ainsi en performance grâce à une connaissance approfondie de leur territoire.
ARTICQUE - TOURS,
149 avenue du Général de Gaulle,
37230 Fondettes – France
02 47 49 90 49