Entretien avec Gérard Cliquet, professeur émérite et spécialiste géomarketing
Gérard Cliquet, professeur émérite à l’IGR-IAE de l’Université Rennes 1, publie un ouvrage chez Iste Ltd, ‘Géomarketing et géolocalisation : un marketing spatial dynamique’, dans lequel il utilise en exemple des cartes réalisées avec Cartes & Données. Découvrez toute l’étendue de sa recherche universitaire sur le géomarketing, les nouveautés à venir dans son prochain ouvrage, ainsi que le regard qu’il porte sur les solutions de cartographie développées par Articque et sur leurs applications au géomarketing.
Les avantages de Cartes & Données d’après Gérard Cliquet, spécialiste géomarketing
« J’ai assisté à une démonstration du logiciel lors d’un petit-déjeuner organisé par Articque, et j’ai trouvé ça tout à fait remarquable. Je suis également allé voir les cartes interactives de démonstration en libre accès sur le site Articque. Ce qui m’a le plus impressionné, c’est la simplicité. J’en ai parlé à des collègues qui utilisent GeoConcept ou MapInfo. Le problème avec ces logiciels, c’est que quand on en utilise 10%, on est content ! Ces logiciels sont chers et compliqués, trop pour ce que nous avons besoin d’en faire.
Comme les étudiants n’utilisent pas ces logiciels de SIG en permanence, ils ont le temps d’oublier leur fonctionnement entre temps. L’avantage de Cartes & Données, c’est que c’est plus convivial et user-friendly : ils reprennent plus vite la main. »
Gérard Cliquet ajoute que les étudiants sont actuellement très friands de logiciels de géomarketing, et que les entreprises apprécient beaucoup d’avoir ces compétences à leur disposition. Ils ont également besoin de solutions simples d’utilisation : « Cartes & Données présente de surcroît l’avantage de permettre de fournir des cartes interactives aux décideurs, sans besoin de formation lourde à un logiciel. Le géomarketing a longtemps été associé à une cartographie statique, qui apportait déjà beaucoup, mais les avancées actuelles en termes de carte interactive élargissent encore le champ des possibles. »
Une carrière consacrée au géomarketing
Gérard Cliquet a aimablement accepté de répondre à quelques questions sur son parcours et sur son dernier livre, Géomarketing et géolocalisation : un marketing spatial dynamique.
Actuellement à la retraite, Gérard Cliquet poursuit ses activités de recherche ; il est professeur émérite à l’IGR-IAE de l’université Rennes 1, où il enseignait notamment le management des réseaux de distribution. Il a encadré de nombreuses thèses d’étudiants sur des problématiques variées (Mobile marketing, localisation et stratégie marketing, franchise, MDD…). Découvrez son site web avec sa liste de publications et ses activités de recherche et d’enseignement.
Gérard Cliquet et la recherche
Lors de sa carrière universitaire, Gérard Cliquet a surtout travaillé sur les aspects spatiaux du marketing. En 1999, il a eu l’occasion de diriger pour les Editions Hermès la parution d’un ouvrage sur le géomarketing, Le géomarketing : méthodes et stratégies du marketing spatial. Cet ouvrage a par la suite été édité en anglais par Iste Ltd, éditeur français basé à Londres, puis en chinois.
Quelques sujets de recherche et de prédilection :
Gérard Cliquet a commencé ses travaux en s’intéressant au comportement des consommateurs dans l’espace et aux stratégies d’implantation des enseignes commerciales. Il s’est alors penché sur une cartographie des modèles d’attraction de points de vente et sur l’évolution de l’attraction dans le temps, à partir de données d’enquête.
Il a ensuite évolué vers le management des réseaux de points de vente, sous franchises puis de coopératives, la gestion des réseaux, autant en termes d’expansion que de restructuration. Il a aussi « donné un contenu théorique et méthodologique au géomarketing » en développant des méthodes fondées sur l’entropie relative et la théorie de la percolation.
Il a étendu son étude de l’optimisation des réseaux à des problématiques différentes de celles de la vente, comme celle de la restructuration des maternités en France, sur laquelle il a co-écrit en 2010 un article avec Jérôme Baray, l’un de ses anciens doctorants actuellement professeur à l’Université de Nouvelle-Calédonie : « Optimisation de l’implantation des maternités en France : une application du modèle de couverture maximale« , dans le Journal of Business Research.
Il s’est également intéressé aux différences de comportement liées à la diversité des cultures entre les pays et aux évolutions du comportement des consommateurs dues à l’arrivée des smartphones.
Enfin, il a étudié les technologies de tracking des consommateurs (avec leur accord préalable) pour suivre leur comportement à l’intérieur des points de vente (une application de ces systèmes de suivi hors du secteur du marketing : le suivi et la localisation de techniciens dans de grands sites industriels). Il s’agissait de collecter des comportements de clients dans les magasins (parcours, localisation et durée des arrêts…) et d’en réaliser une typologie pour mieux comprendre et optimiser le parcours client. Il donne des exemples de plusieurs technologies permettant de réaliser ce suivi dans son livre à paraître.
Son nouvel ouvrage sur le géomarketing
Le livre, à paraître également chez Iste Ltd, s’intitule Géomarketing et géolocalisation : un marketing spatial dynamique. Ce livre aborde un large éventail de sujets au fil de ses chapitres :
Il commence par faire le point et élargir la notion de géomarketing en y introduisant la prise en compte de la dimension spatiale dans la prise de décision marketing, définissant ainsi le marketing spatial. Il souligne son apport considérable pour les décideurs, privés et publics, et rappelle ce que sont les Systèmes d’Information Géographique traditionnels. Il aborde ensuite le comportement spatial des consommateurs en magasin et hors magasin. Puis, il définit un mix marketing spatial en collaboration avec Jérôme Baray : le « GéoMarketing Mix ». Le quatrième chapitre de l’ouvrage est consacré au GéoRetailing, c’est-à-dire à l’utilisation du géomarketing dans le commerce et les services. Il se concentre dans le dernier chapitre sur la géolocalisation et le marketing mobile, avec la spatialisation du consommateur liée aux GPS désormais omniprésents dans les smartphones, voitures, tablettes… avec un focus sur le paiement mobile.
C’est pour cet ouvrage qu’Articque lui a fourni des cartes sur des thématiques géomarketing réalisées avec le logiciel Cartes & Données.
Nous remercions M. Cliquet d’avoir fait appel à nos solutions pour illustrer son ouvrage ; nous sommes toujours ravis de collaborer avec des professionnels férus de cartographie statistique !
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Véronique Méliot
J‘ai rejoint Articque en septembre 2017 pour gérer le programme GeoCampus à destination du monde de l’éducation et créer des contenus web.
